Los programas de fidelización de clientes en establecimientos detallistas: un estudio de su eficacia

Abstract

En el seno de las industrias de gran consumo, la creciente competitividad entre empresas junto con el creciente nivel de exigencia de los clientes obliga a revitalizar las estrategias de marketing. Ello implica reconquistar al consumidor haciéndole una oferta individualizada al objeto de fidelizarlo. Con esta premisa de partida las empresas implantan estrategias que, enmarcadas dentro del marketing de relaciones, pretenden gestionar la lealtad de los clientes. Ello ha abocado en la proliferación en los últimos años de programas de fidelización en todos los sectores de actividad, especialmente en las industrias de consumo frecuente y en mercados maduros. La razón del uso extendido de los programas de fidelización deriva de los beneficios que para una empresa supone disponer de una cartera de clientes fieles dado que siempre resulta más costoso captar clientes nuevos que retener a los que ya se posee. La masiva implantación de los planes de fidelización ha impulsado una línea de investigación centrada en el estudio de su eficacia. En esta tesis doctoral se pretende contribuir con la mencionada corriente investigadora a través de un estudio centrado en el punto de vista del consumidor. En el trabajo proponemos un modelo integrador sobre la eficacia de los programas de fidelización que aborda de forma conjunta varias cuestiones que han sido tratadas de modo disperso en la literatura y, al mismo tiempo, plantea hipótesis sobre aspectos novedosos no abordados en trabajos previos. En concreto el modelo se ocupa de estudiar el efecto de las características personales de los consumidores sobre la participación en los programas. A continuación analiza la influencia de la participación de los consumidores en los programas de fidelidad sobre la lealtad afectiva y comportamental. Ante la variedad de programas de lealtad existente, nos proponemos delimitar el efecto del tipo de programa sobre la lealtad, afectiva y comportamental, ello dado que intuimos que unos planes y otros pueden provocar diferentes respuestas en los consumidores. A tal efecto consideraremos tres tipos de programas: los planes de acumulación de puntos, las tarjetas de compra y los clubes de clientes. Estos tres tipos de programas constituyen diferentes fases en la evolución de la implantación de la estrategia de fidelización por parte de las empresas. Desde los planes de acumulación de puntos basados en el ofrecimiento de recompensas tangibles a corto plazo, cuyo único resultado es comportamental, la estrategia ha ido evolucionando hacia una mayor personalización y ofrecimiento de recompensas intangibles que tratan de provocar una respuesta afectiva.