Los programas de fidelización online: un estudio desde la perspectiva del engagement marketing y las comunidades de marca

Abstract

La retención de clientes se ha convertido en uno de los mayores retos a los que se enfrentan las empresas en la actualidad. Dentro de la estrategia de retención se incluyen los programas de fidelización, los cuales adoptan formas muy diversas y han sido objeto de una implantación masiva por parte de organizaciones pertenecientes a diferentes sectores. Pero en los últimos tiempos, como ha sucedido con buena parte de las estrategias de marketing, las empresas han hecho uso de Internet para desarrollar sus programas de fidelización. En este sentido, Internet cuenta con una serie de peculiaridades como medio de comunicación que han sido aprovechadas por las empresas para desarrollar sus programas de fidelización online (en adelante, PFO). Entre ellas, cabe destacar la posibilidad de suministrar una gran cantidad de información y contenidos en sus páginas web, de personalizar el envío de la información a través del email marketing y de permitir la interactividad con los usuarios, además de poder estar permanentemente conectados gracias a las nuevas tecnologías móviles. Con respecto a la interactividad, las redes sociales (Facebook, Twitter, etc.) no sólo permiten una comunicación bidireccional entre la empresa y los usuarios sino que también posibilitan a estos últimos, en nuestro caso los miembros de los PFO, a poder interactuar entre ellos, generándose así comunicación multidireccional. Por ello, en vista del gran potencial de generación de interactividad que presentan las redes sociales para las marcas patrocinadoras de PFO, éstas están apostando por la creación de perfiles (principalmente, en Facebook) en los que publican posts con información sobre el programa y cuestiones que pueden resultar de interés para los miembros, ofreciendo además a través de ellos la posibilidad de que se relacionen. Y en cuanto a la conectividad total de los usuarios, la nueva generación de smartphones y tablets permiten a las personas interactuar con las marcas en cualquier momento y lugar, y además, disfrutar de ventajas tales como estar informado al momento de todas las noticias y novedades relativas al programa, acceder a juegos online o poder acumular puntos mediante el escaneo de códigos QR (Quick Response), entre otras posibilidades.