La personalización de las campañas electorales online. Las elecciones generales de 2015 (20D) a través de Facebook

Abstract

La extensión de las campañas electorales al ámbito virtual es un tema abordado en cada vez más estudios que arrojan notables semejanzas y diferencias entre las experiencias pioneras y exitosas, básicamente de Estados Unidos, y otros países. La adaptación a las campañas electorales online de la reconocida personalización de la política en medios tradicionales es el objeto de estudio de esta investigación, que indaga las consecuencias reales del potencial alto nivel de personalización del mensaje que permite Facebook. Las redes sociales pueden superar la clásica personalización del candidato político emisor, para personalizar también a su público destinatario, permitiendo diseñar mensajes adaptados a cada colectivo y situación concreta. Para ello se analizaron estadísticamente todos los mensajes colgados en Facebook por las seis principales formaciones políticas (PP, PSOE, IU, UPyD, C’s y Podemos) durante dos semanas preelectorales. Se detectó que los partidos políticos españoles personalizaron en contadas ocasiones sus mensajes en Facebook en alguno de los dos sentidos estudiados (emisor y audiencias). Las minoritarias muestras de mensajes personalizados sirvieron, de modo significativo, para tratar de movilizar hacia la acción electoral a sus seguidores.