Estrategias de marketing nutricional: una comparación internacional aplicada al sector de las galletas. ¿Diferencias reales o invenciones publicitarias?

Abstract

El aumento de la prevalencia de la obesidad y el sobrepeso en todo el mundo ha incrementado el interés por la alimentación saludable. Las industrias alimentarias no han tardado en incorporar esta inquietud en sus estrategias de marketing, dando lugar al llamado marketing nutricional. El objetivo de este trabajo es conocer si hay diferencias significativas en la composición nutricional de las galletas que utilizan estrategias de marketing nutricional comparadas con las galletas clásicas. El estudio se centra en veinticuatro galletas de tres países, eligiendo para cada una dos marcas de fabricante y dos de distribuidor, y de cada marca, una galleta de la línea de productos clásica y su homóloga saludable. Los datos nutricionales y los relativos al marketing se han obtenido de las páginas webs de los supermercados seleccionados. De forma complementaria, se ha distribuido una encuesta para conocer qué estrategias de marketing nutricional aumentan la percepción de salubridad de las galletas por parte de una muestra de población dividida en diferentes segmentos demográficos. Se ha comprobado que no hay diferencias significativas entre el valor nutricional de las galletas clásicas y las saludables, independientemente del país y del tipo de marca; incluso dándose casos en los que la calidad nutricional de la versión saludable es peor que la de la clásica. Sí hay una tendencia internacional a que el precio de las galletas de marca de fabricante sea superior a las de distribuidor; y que las galletas de la línea saludable sean más caras que las clásicas. Los resultados de la encuesta muestran que la población percibe que las galletas son más saludables cuando utilizan ingredientes ecológicos y predomina el color verde en su envase. Sin embargo, el segmento de población que nunca va a la compra apenas hace distinción entre las estrategias de marketing nutricional mostradas. En conclusión, no existe una relación directa entre el uso de estrategias de marketing nutricional y la salubridad de las galletas. El uso de estrategias de marketing nutricional no siempre significa que el producto sea saludable. Desde una perspectiva exclusivamente nutricional, no merece la pena pagar mucho más por un producto ultraprocesado con una composición nutricional ligeramente mejor pero que sigue aportando un elevado nivel de hidratos de carbono refinados y grasas de mala calidad. Los resultados de la encuesta parecen indicar que las estrategias de marketing son más efectivas cuanto mayor es el contacto de los consumidores con los productos y su información nutricional.