Greenwashing vs. Do Gooder. Estrategias “verdes” de las marcas de Fast Food

Abstract

La conservación por el medio ambiente es uno de los grandes problemas de esta época y se necesita de la ciudadanía, empresas e instituciones un compromiso de respeto y cuidado. Las empresas poco a poco están cambiando su manera de actuar, con protocolos de responsabilidad ecosocial y también su manera de comunicarlo, adoptando estrategias de marketing verde en ellas, para así poder sumarse al mensaje y llegar de manera más efectiva a sus clientes. En este trabajo se presenta una investigación sobre dos aproximaciones estratégicas, llamadas Greenwashing y Do Gooders, en su aplicación al sector restauración, en específico de la comida rápida. Para ello se ha realizado un estudio comparativo de las marcas McDonald´s y Pret A Manger a partir de datos de distintas fuentes. Se aplicó un cuestionario a 159 personas durante 4 días distribuida por las redes sociales personales, para pulsar la percepción en cuanto a las promesas y sensibilidad de sostenibilidad medioambiental del sector de fast food. McDonald´s realizó estrategias de marketing que fueron clasificadas como Greenwashing lo que ha provocado en esta última década un cambio a una estrategia más honesta de sus actividades. Por su parte, Pret a Manger desde sus comienzos ha utilizado una estrategia de comunicación desde una intención de honestidad, a la que a día de hoy sigue siendo fiel, consiguiendo así la tipificación dentro de lo que se ha denominado con la etiqueta Do Gooder. Los consumidores ven como un factor positivo a la hora de la compra, la apuesta de la sostenibilidad medioambiental de las empresas, casi más que su comunicación o su identidad visual. Los jóvenes gastarían más en marcas honestas e incluso llegarían a gastar más en productos saludables si fuera necesario. Se ha podido observar como una marca que sea Do Gooder va a obtener más beneficios a largo plazo que una empresa que tenga en mente o que haya realizado Greenwashing.