Estrategias comunicativas para la visibilidad de las personas con discapacidad. Estudio de caso de Aspaym Castilla y León

Abstract

La existencia de departamentos de comunicación en las organizaciones de ámbito social resulta fundamental para aumentar la visibilidad de los colectivos especialmente vulnerables, como es el caso de las personas con discapacidad, y lograr así dar voz a sus derechos y reivindicaciones. Un gabinete de comunicación permite ganar un indispensable impacto mediático, contando, además, con el papel relevante de las redes sociales tanto para la difusión de información de las propias personas con diversidad funcional como para las corporaciones dedicadas a este ámbito. Esta investigación se centra en el estudio de caso de una asociación consolidada de lesionados medulares y otras discapacidades físicas, Aspaym Castilla y León. El objetivo es analizar las características y funciones de su comunicación externa desde la creación de su gabinete, en mayo de 2013, y determinar la evolución en los cinco años siguientes de su repercusión mediática, tanto en los medios de comunicación tradicionales y digitales como en los perfiles de la entidad en las principales redes sociales. Este estudio recurre a una doble metodología: en primer lugar, un análisis de contenido sobre las memorias anuales de comunicación de la entidad (2013-2018), y, en segundo lugar, sendas entrevistas con su presidente y su directora de comunicación, que permiten aportar una interpretación cualitativa al objeto de estudio. Los resultados principales confirman la importancia que para una asociación de esa índole supone tener un departamento de comunicación, ya que le permite duplicar su impacto mediático. El análisis de la repercusión mediática refleja cómo los medios digitales son los que más noticias publican sobre Aspaym Castilla y León y el mundo de la discapacidad frente a los soportes tradicionales. El predominio del impacto digital, no obstante, se redujo y la distribución por tipo de medio es más equilibrada. Aumentaron las publicaciones en prensa y agencias, que representan más de un tercio del total, así como en televisiones y radios. En cuanto a las redes sociales, la entidad cuenta con audiencias consolidadas, con unas comunidades virtuales en continuo ascenso, a pesar de que existe una limitada interacción con sus potenciales seguidores, lo que constituye un aspecto comunicativo en evolución.

The existence of communication departments in social organizations is currently essential to increase the visibility of particularly vulnerable groups, such as persons with disabilities, and to give voice to their rights and claims. A communication cabinet allows to gain an indispensable media impact, having in addition the relevant role of social networks both for the dissemination of information to people with functional diversity and for corporations dedicated to this field. This research focuses on the case study of a consolidated association of spinal injuries and other physical disabilities, Aspaym Castile and Leon. The aim is to analyse the characteristics and functions of its external communication since the creation of its cabinet in May 2013, and to determine the evolution, in the following five years, of its media impact, both in the traditional and digital media and in the profiles of the entity in the main social networks. This study uses a double methodology: first, an analysis of the content of the entity’s annual communications reports (2013-2018), and, secondly, two interviews with its President and its Director of Communication, which provide a qualitative interpretation to the subject of the study. The main results confirm the importance of having a communication department for such an association as it allows duplicating its media impact. The analysis of media impact reflects how digital media are the ones that publish the most news about Aspaym Castile y Leon and the world of disability as opposed to traditional media. The dominance of the digital impact, however, was reduced and now the distribution by type of media is more balanced. There was an increase in press and agency publications, representing more than one third of the total, as well as on television and radio. In terms of social networks, the organization has consolidated audiences, with virtual communities in continuous ascent, despite the limited interaction with their potential followers, which is an evolving communicative aspect.