United Colors of Benetton y Oliviero Toscani: el éxito del Shock Advertising

Abstract

El uso del shock advertising cada vez es más habitual en una sociedad reticente a la publicidad. La búsqueda por llamar la atención del consumidor y el afán por generar sorpresa, convierten a este estilo en un recurso eficaz para conseguir una mayor notoriedad y en definitiva, que se hable de la marca. El fotógrafo Oliviero Toscani, fue pionero en el uso de este tipo de publicidad. Durante su recorrido en los años ochenta y noventa por la marca United Colors of Benetton, fue más allá y explotó esta modalidad enfocando sus campañas hacia la sensibilización de temas sociales. Tanto la firma como el director creativo, trataron de informar a sus consumidores sobre las distintas problemáticas sociales que afectaban a la sociedad de la época, con el fin de generar una filosofía de marca que atrajese al usuario. En el presente trabajo se ha estudiado el contexto en el que esta publicidad cobra adeptos, así como la historia de la marca. A su vez, se ha llevado a cabo un análisis de tres de las campañas ideadas por Toscani más exitosas y polémicas, para indagar sobre las ventajas e inconvenientes del uso de esta herramienta.