La personalidad como factor determinante del comportamiento del consumidor: estudio de su influencia en el marketing de la cerveza artesana

Abstract

Según el modelo positivo de comportamiento del consumidor, existen unas serie de influencias internas que intervienen en el proceso de compra. Una de ella es la personalidad. Las decisiones de los consumidores están en mayor o menor medida condicionadas por este factor, lo que hace indispensable el análisis de su influencia en dicho comportamiento. El presente trabajo profundiza en esta cuestión y para ello se centra en un nicho emergente en el mercado de la cerveza como es el de las cervezas artesanas. A pesar de tener excelentes productos y de que España es un país donde el consumo anual de cerveza per cápita siempre ha sido alto, los cerveceros artesanales tienen dificultades para comercializar con éxito sus novedades, posiblemente porque pecan de no saber cómo utilizar el marketing de manera efectiva. En la investigación empírica se analiza el impacto de unas acciones de comunicación de marca, centradas en el storytelling. Concretamente, se analiza la eficacia de dos vídeos y dos speeches que fueron elaborados tomando como base las características que diferencian cada tipo de personalidad de los consumidores. Los resultados confirman la necesidad de adaptar los esfuerzos de marketing al público objetivo al que la marca pretenda dirigirse, pues se comprueba cómo los individuos se verán más impulsados a consumir una nueva marca de cerveza artesana cuando la acción de marketing esté relacionada con los principios y valores característicos de su personalidad.