Brands’ strategic decisions in social media marketing: adoption, growth, and abandonment

Abstract

This doctoral thesis aims to provide a new perspective on the study of social media marketing, addressing the phenomenon in a global way as opposed to adopting an isolated and de-contextualised approach. Social networks are today a key tool for companies, such that an analysis and correct use thereof prove vital. This dissertation aims to establish a strategic approach that will serve as a basis for future research in this area. Most companies already have an active social media presence and manage their social networks in a similar way to when managing a product portfolio. Among the social media platforms on which they develop their social media marketing strategies, some grow faster than others. Indeed, some of the social media platforms in which firms are present may experience changes that lead companies to decide to leave them. Adopting this general strategic approach –focusing on brands’ social media life cycle– this doctoral thesis also aims to identify existing gaps in the literature and to focus attention on these gaps from an updated perspective. In this sense, the work seeks not only to understand the impact and dynamics of social media marketing in the contemporary business landscape, but also to propose lines of research that address the emerging challenges and opportunities in this constantly evolving field. The dissertation starts with a systematic review of the literature on social media marketing, framed within brands’ social media life cycle. This review analyses 156 academic papers published between 2014 and 2024, and provides a comprehensive overview of the existing literature in this area. The doctoral thesis includes five empirical chapters. These chapters delve into various aspects of social media marketing strategies, categorised according to different phases of brands’ social media life cycle. Specifically, one chapter explores strategies for social media adoption, followed by two chapters that focus on growth strategies. In addition, there is a chapter dedicated to addressing crisis management in social media marketing in the midst of the COVID-19 pandemic, particularly within the tourism sector. A final chapter examines abandonment strategies. Each of these empirical chapters is preceded by an introduction, which provides a context within the corresponding life cycle phase referred to. The dissertation concludes with general findings, outlining limitations and proposing avenues for future research.

Esta tesis doctoral tiene como objetivo proporcionar una nueva perspectiva en el estudio del social media marketing, abordando el fenómeno de manera global en contraposición a adoptar un enfoque aislado y descontextualizado. Las redes sociales son hoy una herramienta clave para las empresas, de tal manera que un análisis y uso correcto de las mismas resultan vitales. Esta disertación tiene como objetivo establecer un enfoque estratégico que servirá como base para futuras investigaciones en esta área. La mayoría de las empresas ya tienen una presencia activa en redes sociales y gestionan estas de manera similar a la gestion de su cartera de productos. Entre las plataformas de redes sociales en las que desarrollan estas estrategias, algunas crecen más rápido que otras. De hecho, algunas de estas plataformas pueden llegar a experimentar cambios que lleven a las empresas a decidir abandonarlas. Adoptando este enfoque estratégico general, centrándose en el ciclo de vida de las redes sociales de las marcas, esta tesis doctoral también tiene como objetivo identificar lagunas existentes en la literatura y centrar la atención en estas lagunas desde una perspectiva actualizada. En este sentido, el trabajo busca no solo comprender el impacto y la dinámica del marketing en redes sociales en el panorama empresarial contemporáneo, sino también proponer líneas de investigación que aborden los desafíos y oportunidades emergentes en este campo en constante evolución. La disertación comienza con una revisión sistemática de la literatura sobre social media marketing, enmarcada dentro del ciclo de vida de las redes sociales de las marcas. Esta revisión analiza 156 trabajos académicos publicados entre 2014 y 2024, y proporciona una visión general exhaustiva de la literatura existente en esta área. La tesis doctoral incluye cinco capítulos empíricos. Estos capítulos profundizan en varios aspectos de las estrategias de marketing en redes sociales, categorizados según diferentes fases del ciclo de vida de las redes sociales de las marcas. Específicamente, un capítulo explora estrategias para la adopción de redes sociales, seguido por dos capítulos que se centran en estrategias de crecimiento. Además, hay un capítulo dedicado a abordar la gestión de crisis en el marketing en redes sociales durante la pandemia de COVID-19, particularmente dentro del sector turístico. Un capítulo final examina estrategias de abandono. Cada uno de estos capítulos empíricos está precedido por una introducción, que proporciona un contexto dentro de la fase correspondiente del ciclo de vida mencionado. La disertación concluye con hallazgos generales, delineando limitaciones y proponiendo vías para futuras investigaciones.