Analisis del empoderamiento de la audiencia ante el discurso publicitario en las redes sociales desde la alfabetizacion publicitaria

Abstract

The maturity of social networks has led to a change in the communication paradigm, which also affects the advertising discourse and its relationship with the user. In media communication, the user is presented as an empowered subject with the ability to choose and decide on the content they receive. At the level of advertising, they are given the opportunity to intervene directly in the advertising strategies of advertisers. This is the starting point of the present dissertation, which aims to study user empowerment from the point of view of the elements that may hinder this empowerment, such as saturation or the advertising narratives used by advertisers, and the elements that may favour this empowerment, such as advertising literacy, from its three perspectives: attitudinal, cognitive and performance. To this end, a mixed-methods research is proposed in three studies. The first, quantitative, focuses on finding the relationships established by privacy and trust, predictors of the attitudinal dimension, with: the sender; with the receiver and their behavioural response, through engagement and their emotional response, showing interest or reactance; and with their critical attitude towards social networks. The second study aims, on the one hand, to find out the real occupation of advertising in social networks and, on the other hand, to study the level of advertising literacy from the cognitive dimension of advertising literacy. A qualitative approach is used to carry out this study, as digital ethnography is used to obtain the data, which allows us to learn about the reality of social network consumption among university students. The last study is framed within the performance dimension. It is action research that, in addition to obtaining data from the subjects, seeks to contribute to advertising literacy through a classroom intervention with content from one of the most followed youtubers: ElRubiusOMG. The results confirm trust and privacy as key elements in user behaviour when faced with advertising content; they also confirm a non-empowered subject who receives more commercial content than in other media; in addition, due to the advertising narratives of social networks, they do not seem to distinguish commercial content from organic content and do not seem to recognise the persuasive elements commonly used in advertising discourse to gain their attention and trust.

La madurez en las redes sociales ha supuesto un cambio de paradigma comunicacional que también afecta al discurso publicitario y su relación con el usuario. Éste se presenta como un sujeto empoderado dentro de la comunicación mediática, con capacidad de elección y decisión en los contenidos que reciben. A nivel publicitario, se les otorga posibilidades de intervención directa en las estrategias publicitarias de los anunciantes. Es este el punto de partida de la presente tesis doctoral que tiene por objeto estudiar el empoderamiento del usuario desde los elementos que pueden desfavorecer ese empoderamiento, como la saturación o las narrativas publicitarias utilizadas por los anunciantes y aquellos elementos que pueden favorecer ese empoderamiento, como la alfabetización publicitaria, vista desde sus tres perspectivas: la actitudinal, la cognitiva y la de desempeño. Para llevar a cabo este propósito se plantea una investigación de metodología mixta en tres estudios. El primero, cuantitativo, se enfoca en encontrar las relaciones que establecen la privacidad y la confianza, predictores de la dimensión actitudinal, con: el emisor; con el receptor y su respuesta comportamental, a través del engagement, y su respuesta emocional, mostrando interés o reactancia; y, con la actitud crítica de éste hacia las redes sociales. El segundo estudio busca, por un lado, conocer la ocupación real de publicidad en redes sociales y por otro lado, estudiar el nivel de alfabetización publicitaria desde la dimensión cognitiva de la alfabetización publicitaria. Para llevar a cabo este estudio se utiliza un enfoque cualitativo, pues se utiliza la etnografía digital para la obtención de los datos, permitiendo conocer la realidad del consumo de redes sociales de los universitarios. El último estudio se enmarca en la dimensión de desempeño. Es una investigación-acción, que además de conseguir datos de los sujetos busca contribuir a la alfabetización publicitaria mediante una intervención en el aula ante un contenido de uno de los youtubers con más seguidores: ElRubiusOMG. Los resultados corroboran a la confianza y la privacidad como elementos clave dentro del comportamiento del usuario ante el contenido publicitario; asimismo, se confirma un sujeto no empoderado, que recibe más contenido comercial que en otros medios de comunicación; además, debido a las narrativas publicitarias de las redes sociales, no parecen distinguir el contenido comercial del orgánico y tampoco reconocer los elementos persuasivos que se usan, de forma habitual, en el discurso publicitario para conseguir su atención y confianza