The application of transcreation technique in translating mono & Multimodal advertisements in Algeria from 2011-2021

Abstract

This PhD thesis addresses the translation of mono- and multimodal advertisements in Algeria from 2011 to 2021 via the application of transcreation technique. The latter highlights how similar the process of translating advertisements to the process of creating its first version. The transcreators start translating the advertisement from several sources: the source version, the referent version or the source idea. They obtain an original version which takes the target notion elements as a reference in the process of creating the other version under the framing of translation services. The collection of the advertisements figures went through the selection of a diverse range of mono- and multimodal advertisements, displayed on virtual or reality platforms. No promotional purposes are intented. The thesis design has six phases, following Bloom Field's (1956) and Anderson and Krathwohl (2001) learning pyramid versions: Knowledge, Comprehension, Application, Analysis, Evaluation, and Creation. Each phase carried a part of the thesis in its thematic progression. The thesis acheived the following goals: 1. Identifying 31 transcreation processes. 2. Identifying and justifying transcreation as a holistric approach. 3. Defining transcreation technique after holding an interdisciplinary investigation from philosophy and translation. 4. Unsettling the terminological confusion of the term transcreation: trans- as "another, beyond or across", and creation as "the act of creating". 5. Positioning transcreation in translation dichotomy studies as a target-oriented translation of a creational paradigm nature. 6. Identifying transcreation technique as a hermaneutic, modernism, poly-system, post-colonial, pro-culture and pro-traget theory. 7. Carrying the study of the translation of a mono- and multimodal expression nature. The present thesis relies on its supporting article for studying the transcreation of multilingual advertisements of a hybrid nature via the idea elaboration process.

Esta tesis doctoral aborda la traducción de anuncios mono y multimodales en Argelia de 2011 a 2021 mediante la aplicación de la técnica de la transcreación. Esta última pone de relieve la similitud del proceso de traducción de anuncios con el proceso de creación de su primera versión. Los transcreadores empiezan traduciendo el anuncio a partir de varias fuentes: la versión original, la versión referente o la idea original. Obtienen una versión original que toma como referencia los elementos de la noción meta en el proceso de creación de la otra versión bajo el marco de los servicios de traducción. La recopilación de las figuras publicitarias pasó por la selección de una gama diversa de anuncios mono y multimodales, mostrados en plataformas virtuales o de realidad. No se pretenden fines promocionales. El diseño de la tesis consta de seis fases, siguiendo las versiones de la pirámide del aprendizaje de Bloom Field (1956) y Anderson y Krathwohl (2001): Conocimiento, Comprensión, Aplicación, Análisis, Evaluación y Creación. Cada fase llevaba una parte de la tesis en su progresión temática. La tesis alcanzó los siguientes objetivos 1. Identificar 31 procesos de transcreación. 2. Identificar y justificar la transcreación como enfoque holístico. 3. Definir la técnica de la transcreación tras realizar una investigación interdisciplinaria desde la filosofía y la traducción. 4. Despejar la confusión terminológica del término transcreación: trans- como «otro, más allá o a través», y creación como «el acto de crear». 5. Posicionar la transcreación en los estudios de la dicotomía traductológica como una traducción orientada al objetivo de naturaleza paradigmática creacional. 6. Identificar la técnica de la transcreación como una teoría hermenéutica, modernista, poli-sistémica, post-colonial, pro-cultura y pro-meta. 7. Llevar a cabo el estudio de la traducción de expresión mono y multimodal. La presente tesis se apoya en su artículo de apoyo para estudiar la transcreación de anuncios multilingües de naturaleza híbrida a través del proceso de elaboración de ideas.