Música y marketing: el éxito del K-pop y su impacto como embajadores de marca

Abstract

La Ola Coreana es un fenómeno que gracias a la proliferación de Internet ha podido extenderse por todo el mundo. Dentro de este fenómeno, se encuentra el K-pop, un estilo musical que ha conseguido millones de fans activos y comprometidos. Recientemente, se ha extendido a otros ámbitos como lo es el comercial, utilizando a los ídolos del K-pop como embajadores de marca en las estrategias comerciales. Los objetivos de este trabajo son analizar los factores determinantes del éxito del K-pop y evaluar el impacto de la estrategia de los embajadores de marca. En primer lugar, se han revisado diversas fuentes secundarias que han permitido atribuir el éxito del k-pop a los idols, las redes sociales, los fans y el merchandise. En segundo lugar, se ha planteado un modelo explicativo del efecto del embajador de marca y se ha contrastado empíricamente con una muestra de 98 individuos que evalúan a dos embajadores de marca. Los resultados revelan que se trata de otro factor que permite al movimiento surcoreano aumentar su éxito, que la intención de compra de los consumidores está influenciada por varios aspectos relacionados con el embajador, incluyendo el grado de identificación, la confianza, la capacidad para transmitir los valores de marca y la utilidad percibida de la información proporcionada y que la comunidad de fans del K-pop es más comprometida que otras