Estrategias creativas y el comportamiento del consumidor en el contexto digital: el caso de Netflix, Prime Video, HBO y Disney+

Abstract

Hoy en día vivimos en un mundo que está cada vez más digitalizado, durante los últimos años la oferta audiovisual ha ido creciendo de una forma muy rápida, lo que ha provocado que actualmente tengamos a nuestra disponibilidad una oferta audiovisual ilimitada. Esto sin duda ha conllevado que las plataformas digitales de streaming se hayan visto obligadas no solo a revolucionar los modelos tanto de distribución como de consumo de contenido sino que además han tenido que innovar constantemente en sus estrategias de marketing, estrategias que van más allá de simplemente informar o entretener al público. En este nuevo contexto, ya no es suficiente, debido a la sobrecarga informativa que vivimos día a día, ahora es necesario poner el foco en la experiencia del consumidor y en transmitir con el mensaje, ya que el valor emocional juega un papel muy importante. El objetivo es crear un mensaje que no solo sorprenda y emocione al espectador, es crear todo un universo memorable para el que estimule su deseo de pertenencia. Dicho esto, mi trabajo nace a partir de una doble motivación. Por un lado, del interés académico por comprender cómo la creatividad se ha convertido en un recurso estratégico indispensable en el contexto del consumo digital. Por otro, de una parte más personal, que busca descubrir e indagar más en cómo las ideas terminan convirtiéndose en campañas o que consiguen captar nuestra atención en un contexto en el que es tan difícil que lo hagan. Desde pequeña, me he sentido profundamente fascinada por el mundo audiovisual y todo lo que lo rodea. He crecido viendo cómo las historias, imágenes y sonidos eran capaces de generar emociones, conectar personas y crear universos que eran completamente inmersivos. Es por eso que no solo tengo una perspectiva teórica, sino que también me incluyo dentro de los espectadores, lo cual desde mi punto de vista es de gran ayuda la hora de investigar... ¿Cómo hacen las plataformas para conseguir crear auténticas comunidades de seguidores? ¿Qué hay detrás de sus estrategias creativas que las convierte ya no solo en proveedoras de contenido, sino en referentes culturales? Tal y como explica Teresa M. Amabile (1996) en Creativity in Context, la creatividad no es solo algo que viene de la inspiración o del talento que pueda tener una persona, sino que también depende de muchos factores, como la motivación, lo que sabemos, cómo pensamos, cómo hemos crecido y el ambiente que nos rodea... Y llevar esto al ambiente del marketing es especialmente complicado ya que todo cambia muy rápido, los algoritmos se actualizan constantemente, hay mucha competencia y los usuarios cada vez son más exigentes, saben más debido a toda la información que tienen a su disposición y es realmente difícil predecir lo que quieren. En este contexto, la creatividad ya no se presenta como algo bonito o atractivo, sino que se trata de una herramienta clave para poder llamar la atención del espectador, conectar con la gente y lo más importante hacer que realmente reaccionen o tomen decisiones. Es por ello que las plataformas de streaming como Netflix, Prime Video, HBO Max y Disney+ son un buen ejemplo para poder entender cómo funciona. No solo porque son líderes en el mercado actualmente, sino también porque cada una ha creado una forma muy particular de comunicarse y conectar con su público, mantener el interés y además construir su imagen de marca. Ver cómo usan la creatividad ya sea en sus campañas, en la forma en la que presentan su contenido o en lo que nos recomiendan basándose en nuestros gustos, ayuda a entender cómo ha cambiado la forma de consumo. Ya no somos simplemente espectadores. Con este trabajo quiero dar una mirada actual y personal sobre cómo la creatividad influye en lo que decidimos consumir a través de estas plataformas. Analizarlas de manera individual y compararlas como parte de su público me permite sacar conclusiones más completas y reales, que pueden servir tanto a quienes trabajan en marketing como a los que estudian la relación entre creatividad, consumo y cultura digital. Al final, lo que busco con esta investigación es no solo aportar algo al mundo del marketing y la comunicación, sino también abrir una reflexión más amplia sobre el poder que siguen teniendo las ideas y la forma de llevarlas a cabo. Porque, aunque estemos rodeados de tecnología y algoritmos, sigue siendo la creatividad la que logra marcar la diferencia, emocionar y conectar con las personas.