La prensa como medio de comunicación se enfrenta desde comienzos del siglo XXI a continuos cambios en su concepción. Los avances tecnológicos han supuesto una migración de los lectores de la versión impresa hacia las versiones digitales y, en la actualidad, hacia las redes sociales. Todo ello en un panorama en el que la publicidad tiene una gran importancia como forma de financiación, debido al poco éxito del modelo de suscripciones. El objetivo de este trabajo es identificar el papel que tiene la publicidad en las redes sociales de los periódicos españoles y establecer si existen diferencias entre los periódicos tradicionales y los nativos digitales. Para ello, se ha trabajado con una doble metodología. Los resultados han mostrado diferencias en relación con los datos cuantitativos de los perfiles en redes sociales, los diarios tradicionales tienen más seguidores y una mayor interacción que los nativos. A pesar de esto, el estudio muestra que, a la hora de abordar la publicidad como elemento de financiación, ambos tipos de
prensa le otorgan similar importancia, trabajan con similares anunciantes y pronostican un aumento en el número de anuncios comerciales en las redes sociales en los próximos años.
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