Full-fledged games as marketing tools: Gamification and user experience in diverse contextual settings

Abstract

This doctoral thesis investigates the potential of gamification through full-fledged games as a strategic tool to enhance user experience and to support its integration into marketing and communication initiatives. The research is grounded in the growing academic and practical interest in using game-based experiences to foster engagement, influence behaviour, and improve perceptions of brands.

The thesis begins with a narrative literature review that identifies critical gaps in current research on gamification, particularly in relation to the use of complete games across various sectors. This review highlights six key themes requiring further exploration: the role of context, the influence of format, the need for a holistic view of user experience, the psychological mechanisms involved, the impact of game features, and user responses to brands within gamified environments.

Building upon this foundation, the thesis presents four empirical studies that examine the application of full-fledged games across different real-world contexts: an online retail website, a brand narrative delivered through a game, an environmental awareness campaign via a serious game, and a cultural tourism experience using virtual reality. These studies explore how different game formats (web, mobile, VR) and design characteristics influence user perceptions and behaviours.

Beyond simply confirming the effectiveness of gamification, the research delves into the psychological processes that mediate its impact. Constructs such as flow, narrative transportation, presence, autonomy, and emotions like guilt are analysed to better understand how game-based experiences shape user engagement. Results show that full-fledged games can significantly improve user experience across dimensions such as entertainment, informativeness, and sensory appeal.

Furthermore, the findings demonstrate that these improvements in experience are associated with positive cognitive, attitudinal, and behavioural outcomes, including increased awareness, favourable brand evaluations, greater willingness to purchase or recommend, and higher intention to revisit or share content. The consistency of these effects across diverse sectors reinforces the robustness and practical relevance of the conclusions.

In sum, this thesis contributes to the academic understanding of gamification by offering a multidimensional analysis of its impact and by providing actionable insights for practitioners aiming to leverage games in marketing, educational, or experiential contexts. It highlights not only the potential of using full-fledged games to improve user experience, but also the importance of thoughtful design and contextual adaptation to maximise their effectiveness.

Esta tesis doctoral investiga el potencial de la gamificación a través de juegos completos (full-fledged games) como herramienta estratégica para mejorar la experiencia del usuario y favorecer su integración en iniciativas de marketing y comunicación. La investigación se basa en el creciente interés, tanto académico como profesional, por el uso de experiencias basadas en el juego para fomentar el engagement, influir en el comportamiento y mejorar la percepción de las marcas.

La tesis comienza con una revisión narrativa de la literatura que identifica lagunas clave en la investigación actual sobre gamificación, especialmente en lo relativo al uso de juegos completos en distintos sectores. Esta revisión destaca seis temas principales que requieren una mayor exploración: el papel del contexto, la influencia del formato, la necesidad de una visión holística de la experiencia del usuario, los mecanismos psicológicos implicados, el impacto de las características del juego y las respuestas de los usuarios ante las marcas en entornos gamificados.

Sobre esta base, la tesis presenta cuatro capitulos empíricos que analizan la aplicación de juegos completos en distintos contextos reales: una tienda online, una narrativa de marca presentada mediante un juego, una campaña de sensibilización ambiental a través de un serious game y una experiencia de turismo cultural mediante realidad virtual. Estos estudios exploran cómo distintos formatos de juego (web, móvil, RV) y características de diseño influyen en las percepciones y comportamientos de los usuarios.

Más allá de confirmar la efectividad de la gamificación, la investigación profundiza en los procesos psicológicos que median su impacto. Se analizan constructos como el flow, la transportación narrativa, la presencia, la autonomía o emociones como la culpa, con el fin de comprender mejor cómo las experiencias basadas en juegos moldean el compromiso del usuario. Los resultados muestran que los juegos completos pueden mejorar significativamente la experiencia del usuario en dimensiones como el entretenimiento, la capacidad informativa o el atractivo sensorial.

Asimismo, los hallazgos demuestran que estas mejoras en la experiencia se asocian con resultados cognitivos, actitudinales y conductuales positivos, como un mayor nivel de concienciación, valoraciones favorables de marca, mayor disposición a comprar o recomendar, y una mayor intención de volver a visitar o compartir el contenido. La consistencia de estos efectos en sectores diversos refuerza la solidez y relevancia práctica de las conclusiones.

En resumen, esta tesis contribuye al conocimiento académico sobre la gamificación mediante un análisis multidimensional de su impacto, y ofrece recomendaciones útiles para profesionales que deseen aprovechar los juegos en contextos de marketing, educación o experiencias interactivas. No solo pone de relieve el potencial de los juegos completos para mejorar la experiencia del usuario, sino también la importancia del diseño cuidadoso y la adaptación al contexto para maximizar su efectividad.