El impacto de los personajes famosos y no famosos en la publicidad deportiva: un estudio de marketing science

Abstract

En un entorno saturado de mensajes publicitarios, lograr captar la atención y establecer una conexión emocional con los jóvenes se ha convertido en uno de los mayores desafíos para las marcas deportivas. Este estudio analiza cómo la presencia de personajes famosos y no famosos en los anuncios de Nike y Adidas influye en la atención, la emoción y el recuerdo de los espectadores de entre 18 y 30 años, así como en su intención de compra. Combinando técnicas de neuromarketing/marketing science -como la tecnología Sociograph®- con cuestionarios tradicionales, el estudio mide las respuestas fisiológicas y cognitivas de una muestra universitaria ante distintos spots reales. Los resultados, aunque exploratorios, revelan el valor estratégico de elegir adecuadamente el tipo de personaje en la publicidad deportiva para maximizar el impacto y la eficacia de las campañas. Así, se aportan claves prácticas para diseñar mensajes más memorables y eficientes en un mercado cada vez más digitalizado y competitivo.

In an environment saturated with advertising messages, capturing attention and establishing an emotional connection with young people has become one of the biggest challenges for sports brands. This study analyses how the presence of famous and non-famous people in Nike and Adidas advertisements influences the attention, emotion and recall of viewers aged 18-30, as well as their purchase intention. Combining neuromarketing techniques - such as Sociograph® technology - with traditional questionnaires, the study measures the physiological and cognitive responses of a university sample to various real commercials. The results, although exploratory, reveal the strategic value of choosing the right type of character in sports advertising to maximise the impact and effectiveness of campaigns. Thus, practical keys are provided to design more memorable and efficient messages in an increasingly digitalised and competitive market.