Los cameos de la publicidad en las películas. Una historia del Product Placement

Abstract

El Cine y la Publicidad, juntos y por separado, han creado gran parte de la iconografía de la sociedad de consumo. De sus discursos han surgido los mundos imaginarios de la contemporaneidad y en sus mensajes se ha ido configurando ese «magma» que, en alusión a Castoriadis, ha creado el espejo deformante en el que los ciudadanos han encontrado la imagen mejorada e irreal de sus propios sueños y esperanzas. El cine y la publicidad han creado un decorado inaprehensible, lleno de finales felices, que el espectador ha intentado trasladar a su vida cotidiana a través de diversos actos de consumo. La insuficiente experiencia vicaria de este mundo imaginario ha llevado a varias generaciones de espectadores a convertirse en consumidores que, en los mercados, han comprado los «signos» de una iconografía irreal que prometía llevar la magia del cine a su propia existencia. Como veremos a lo largo de este texto, el cine y la publicidad comenzaron a colaborar en el siglo XIX, y es probablemente en el Emplazamiento de Productos donde la relación entre ambos medios se hace más intensa. Esta técnica, nacida con el mismo cine, le ofrece a los productos y a las marcas la posibilidad de convertirse en «actores» de las películas, les da la oportunidad de realizar pequeños cameos en la pantalla, de aparecer como figurantes o, incluso, de ser los protagonistas de algunas escenas. Gracias al emplazamiento de productos hay marcas que han quedado vinculadas para siempre a algunos de los títulos más representativos de la historia del cine.