La creazione di un archetipo commerciale. I negozi Olivetti di Correa e Milá, 1968-1972

Abstract

Numerosi architetti, designer e artisti hanno lasciato il proprio segno distintivo sugli interventi realizzati per la Olivetti, contribuendo ciascuno alla creazione dello “stile Olivetti”, eppure gli studi e le ricerche relative ai progetti per i negozi e gli spazi commerciali Olivetti si sono concentrati principalmente sul contributo di architetti e designer italiani. Gli oltre trenta negozi progettati dagli architetti spagnoli Federico Correa e Alfonso Milá per la consociata Hispano Olivetti hanno costituito un approccio importante e innovativo per un’identità di marchio unitaria e coerente, oltre i confini della penisola italiana, che merita un approfondimento specifico. La Hispano Olivetti nacque dopo l’incontro del 1928 tra l’ingegnere Camilo Olivetti e Julio Caparà. L’ingegnere Riccardo Berla, Direttore Generale della società, commissionò alla fine degli anni ’60 agli architetti catalani Correa e Milà la creazione di una “immagine Olivetti” per la serie di showroom che dovevano essere aperti o ristrutturati in tutto il paese. Tali architetti, partecipi degli insegnamenti di José Antonio Coderch ed influenzati dall’architettura di Ignazio Gardella e Franco Albini, nonché dalle teorie di Ernesto Nathan Rogers, erano considerati da Gillo Dorfles come la miglior coppia di interior designer spagnoli dell’epoca. La presente ricerca intende focalizzarsi sugli showroom di Correa e Milá per la Hispano Olivetti, molti dei quali vennero visitati e apprezzati da Gae Aulenti, che a sua volta fu a capo dei contemporanei progetti Olivetti di Parigi e di Buenos Aires. Riteniamo che il lavoro di questi due architetti abbia costituito una rottura con il tradizionalismo vigente in Spagna alla fine del decennio. I loro progetti per gli showroom evidenziano infatti la messa a punto di un metodo per intraprendere la progettazione che costituì terreno fertile per la successiva sperimentazione architettonica, riuscendo a definire un’immagine aziendale attraverso una unitarietà plastica integrale, adattata alle contingenze specifiche della loro precisa ubicazione, che costituirà un archetipo commerciale senza precedenti nel paesaggio urbano spagnolo.