Marketing de contenidos en los medios de comunicación: usos y aplicaciones. En El nuevo diálogo social: organizaciones, públicos y ciudadanos

Abstract

Frente al excesivo ruido de la Red de redes y a las estrategias promocionales tradicionales, el marketing de contenidos se erige como una ecaz forma de crear conversación en torno a una marca, producto o servicio. Para ello, resulta imprescindible conocer los intereses del público objetivo y brindarle, en cada caso, aquella información que suscitará su interés o le resultará valiosa. Soportes tradicionales, digitales y redes sociales son los tres tipos de plataformas en los que las estrategias de contenidos al servicio del marketing encuentran acomodo. Ahora bien: en una época, la de la sociedad de la información, en la que los grupos de comunicación y sus medios no son de paso obligado para lograr la repercusión deseada; un tiempo en el que los responsables de las áreas de marketing de empresas y marcas pueden difundir sin intermediarios sus propios contenidos de valor añadido para sus potenciales clientes; en este contexto, ¿cómo se comportan los medios de comunicación tradicionales ante el marketing de contenidos? En el trabajo que presentamos aquí intentamos encontrar respuestas a dos preguntas básicas. Una: ¿incluyen los medios tradicionales contenidos elaborados con enfoque de marketing empresarial e, incluso, directamente elaborado por empresas? Dos: ¿cómo lo utilizan? Un análisis de contenido de los principales diarios digitales de carácter generalista y sus soportes digitales nos permite comprobar qué estrategias utilizan en este sentido frente al anuncio tradicional, todavía hoy principal fuente de ingresos y base del modelo de negocio de los medios de comunicación de masas. También nos permite detectar (o, al menos, intuir) qué tipo de contenidos sirven al marketing empresarial pero no necesariamente a modelos de negocio del medio de comunicación.