2026-05-05T21:59:08Zhttps://uvadoc.uva.es/oai/requestoai:uvadoc.uva.es:10324/775752025-09-09T19:03:44Zcom_10324_38col_10324_852
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dc
Bastón Rodríguez, Aroa
author
2025
Recientemente el marketing verde ha ido ganando importancia en la industria
cosmética, debido a la creciente demanda de prácticas sostenibles por parte de los
consumidores. En un contexto en el que cada vez más marcas se unen al discurso
ecológico, aparecen dudas sobre la autenticidad de su compromiso y también sobre
la efectividad real de este tipo de marketing. En este trabajo, se estudia la
percepción que tienen las consumidoras jóvenes sobre el marketing verde y cómo
influye éste en sus decisiones de compra, atendiendo especialmente al impacto de
las certificaciones sostenibles y al problema del greenwashing. Para la
investigación, se empleó una metodología cualitativa basada en la realización de un
cuestionario a 50 mujeres españolas de entre 18 y 29 años, además de un análisis
de contenido de la comunicación de dos marcas relevantes de cosmética:
Matarrania y Garnier. Los resultados muestran una actitud crítica general hacia los
discursos verdes, que son percibidos en ocasiones como superficiales o como una
estrategia de ventas sin compromiso real, así como una notable desinformación
sobre los sellos ecológicos y las normativas del sector. A pesar de ello, las
consumidoras muestran una voluntad activa por buscar información, adoptar hábitos
de consumo más responsables y apoyar a las marcas que perciben como
transparentes y sostenibles. Por otro lado, se observa como hay una demanda por
una legislación más clara y concisa, por una educación accesible a toda la sociedad
sobre sostenibilidad y un mayor compromiso por parte de las empresas. En este
trabajo se da una visión global sobre el marketing verde en la industria cosmética y
la importancia de que las marcas construyan una relación de confianza con sus
públicos para que éste sea efectivo, mediante mensajes verificables y sinceros.
https://uvadoc.uva.es/handle/10324/77575
Percepción de las mujeres de 18 a 29 años sobre el marketing verde en la industria cosmética