Publicidad cooperativa y periodicidad en las decisiones de precios y esfuerzos publicitarios

Abstract

El presente trabajo analiza la periodicidad óptima con la cual deben realizarse las elecciones de los valores del precio del producto y del esfuerzo publicitario en la comercialización de un producto en un canal de distribución. El estudio se realiza utilizando la teoría de juegos y la herramienta denominada publicidad cooperativa. De las distintas opciones presentadas en Karray (2013) según quien ejerce la figura de líder, en este trabajo, nos centramos en el caso en el que las empresas siguen un juego de Stackelberg con la empresa mayorista como líder del canal de distribución, por ser la estructura de canal más habitual en la literatura. Este trabajo se centra en estudiar el importante papel que juegan las distintas eficacias publicitarias de los agentes en las campañas promocionales a la hora de establecer cuál será el escenario óptimo para el líder del canal. Además, en los diferentes escenarios elegibles se concluirá que el escenario que más beneficia al mayorista (líder) también beneficia al vendedor al detalle (seguidor) y, por tanto, al conjunto del canal.

The current study analyses the optimal periodicity with which the choices of the values of the product price and advertising effort should be made in the marketing of a product in a distribution channel. The study is carried out using game theory and the tool called cooperative advertising. From the different options presented in Karray (2013) according to who exercises the leadership, in this study, we focus on the case in which companies play a Stackelberg game with the manufacturer as the leader of the distribution channel, as this is the channel structure most often studied in literature. This study focuses on studying the important role played by the different advertising efficiencies of agents in promotional campaigns when establishing 3 the optimal scenario for the channel leader. Furthermore, in the different feasible scenarios, it will be concluded that the scenario that benefits most the manufacturer (leader) also benefits the retailer (follower) and, therefore, the channel as a whole.