Señales de marketing y e-WOM: estudio empírico de la industria cinematográfica

Abstract

Las películas son productos experienciales, es decir, dependen de su visionado para que su calidad pueda ser evaluada por el consumidor. La diferencia en el grado de información que se da entre empresas y consumidores en el proceso de compra de este tipo de productos es muy elevada. Debido a lo anterior y, dadas las posibilidades que ofrece actualmente el Big Data, la industria cinematográfica necesita de un análisis empírico, completo y actualizado de los aspectos que reducen la asimetría de la información y optimizan la respuesta en taquilla de los consumidores. Este trabajo trata de estudiar la influencia que presentan, sobre los ingresos en taquilla, los distintos medios y acciones a partir de los cuales el consumidor es informado, tanto directa como indirectamente, de la calidad y características de una película. Todo ello en base a una muestra de 70 películas y más de 35 variables que se estructuran en torno a dos momentos temporales: el fin de semana de estreno y el periodo de duración en taquilla de las películas y dos países o mercados: España y Estados Unidos.

Films are experiential products, that is, they depend on their viewing so that their quality can be evaluated by the consumer. The difference in the degree of information given between companies and consumers in the process of buying this type of product is very high. Due to the above, and given the possibilities currently offered by Big Data, the film industry needs an empirical, complete and updated analysis of the aspects that reduce the asymmetry of information and optimize the response at the box office of consumers. This work aims to study the influence on box office revenue of the various means and actions through wich the consumer is informed, both directly and indirectly, of the quality and characteristics of a film. All this is based on a sample of 70 films and more than 35 variables that are structured around two temporal moments: the weekend of the film´s release and its duration at the box office, and two countries or markets: Spain and the United States