La estrategia comunicativa de Inditex en TikTok. Análisis de cuatro marcas: Zara, Massimo Dutti, Bershka y Pull&Bear

Abstract

El Trabajo de Fin de Grado que ocupa estas páginas tiene como finalidad el estudio de la estrategia comunicativa que ‘Inditex’ aplica en los perfiles de TikTok de cuatro de sus firmas: ‘Massimo Dutti’, ‘Zara’, ‘Pull&Bear’ y ‘Bershka’. Los objetivos que se persiguen con esta investigación se centran en averiguar cómo el conglomerado español posiciona sus marcas en la red social referida durante la campaña de navidad 2021/2022 (de manera exacta, entre el 15 de noviembre de 2021 y el 15 de enero de 2022), de acuerdo con los rasgos que distinguen el contenido de las publicaciones. Para llevar a cabo esta propuesta, se ha optado por una metodología basada en el análisis de contenido cuantitativo y cualitativo de los vídeos y comentarios publicados durante el periodo especificado. En concreto, para satisfacer los objetivos del trabajo se han seleccionado 133 vídeos y 1.978 comentarios que se han sometido a un exhaustivo análisis de aspectos técnicos, de intencionalidad, de promoción y de interacción para desentrañar el patrón de comportamiento de la industria textil en TikTok. Las conclusiones generales extraídas de la labor de campo revelan que existen ciertas diferencias entre las marcas adscritas a ‘Inditex’, de manera que aquellas que cuentan con un target group más joven son las más activas dentro de la red social sometida a estudio.

The Final Degree Project that occupies these pages is to study the communication strategy that 'Inditex' applies in the TikTok profiles of four of its brands: 'Massimo Dutti', 'Zara', 'Pull&Bear' and 'Bershka'. The objectives pursued with this research focus on finding out how the Spanish conglomerate positions its brands on the social network referred to during the Christmas campaign 2021/2022 (exactly, between November 15, 2021, and January 15, 2022), according to the features that distinguish the content of the publications. To carry out this proposal, a methodology based on quantitative and qualitative content analysis of the videos and comments published during the specified period has been chosen. Specifically, to meet the objectives of the work, 133 videos and 1,978 comments have been selected and subjected to an exhaustive analysis of technical aspects, intentionality, promotion and interaction to unravel the behavioral pattern of the textile industry on TikTok. The general conclusions drawn from the fieldwork reveal that there are certain differences between the brands attached to 'Inditex', so that those with a younger target group are the most active within the social network under study.