Análisis de las estratégias de márketing en el sector vitininícola. Estudio de una bodega con Denominación de Origen Ribera del Duero

Abstract

El sector vitivinícola tiene una gran importancia en la economía española. Es una fuente de riqueza nacional, que destaca no solo en términos económicos, sino también sociales y medioambientales. Es un sector saneado y con futuro, que va ganando posiciones internacionalmente. El mercado del vino español se sitúa en uno de sus mejores momentos. Es el país con mayor extensión de viñedos del mundo y por primera vez en la historia, se sitúa en primer lugar por delante de sus principales rivales: Italia y Francia, con una producción de 52,6 millones de hectolitros y con un crecimiento de las exportaciones en términos de valor, facturando 2.628 millones de euros. A pesar de estos datos, no podemos olvidarnos de la actual crisis económica y de la continua caída de consumo que venimos sufriendo, especialmente acentuada en los últimos años por dicha situación, ya que se tiende a salir menos de casa o buscar alternativas más económicas. Por tanto, la solución que tiene España para paliar los efectos de la crisis y sostener la economía es traspasar fronteras. Prueba de ello, es la potenciación que se viene realizando desde distintos organismos públicos nacionales y europeos, desarrollando medidas con un enfoque estratégico, orientadas a la evolución del consumo, a promocionar los vinos en mercados exteriores y a adoptar una posición más proactiva, con el fin de situar a España en el lugar que se merece. Ahora bien, ante esta situación las bodegas españolas compiten en un mercado globalizado, con la aparición constante de nuevas marcas nacionales y la entrada de países emergentes. Es por ello que tienen que esforzarse para equiparar su imagen a la calidad de sus caldos, con el propósito de conseguir la excelente imagen de marca que disfrutan por ejemplo países como Italia y Francia. Aquí las denominaciones de origen desarrollan un papel importante, INTRODUCCIÓN 4 consiguiendo una ventaja competitiva a través de la diferenciación y posicionamiento, dada la capacidad que ejercen en el comportamiento del consumidor, actuando como indicadores de calidad, garantía e identificación. En los últimos años el mundo del vino ha experimentado una gran evolución. Hemos pasado de consumir un producto más de alimentación a convertirse en un fenómeno social, estando presente en nuestras celebraciones. Se ha transformado en un producto atractivo, que destaca no solo por sus características organolépticas, sino por motivos simbólicos, sociales y de estatus, a través de los cuales el individuo intenta transmitir su identidad. Se ha creado un círculo de sofisticación en torno al vino, prueba de ello, es la potenciación de las zonas vinícolas a través del enoturismo, la vinoterapia ofreciendo las propiedades saludables de la uva y el auge en el ámbito de la restauración, con el maridaje de la gastronomía y el vino. Las empresas vitivinícolas han de adaptarse a los cambios; hoy los gustos y tendencias de los diferentes mercados no son los mismos que hace unos años, en parte debido a la situación económica y social que estamos viviendo. Nos enfrentamos a nuevos perfiles de consumidores, frente a los que ofrecer calidad no es suficiente, puesto que el cliente demanda otros valores que las bodegas deben satisfacer muy centrados en la imagen. La clave para conseguirlo y alcanzar el éxito la tienen en las estrategias de marketing. Los bodegueros, sin olvidarse de la tradición y la cultura del vino, deben aportar mayores beneficios a través de la innovación. Por un lado, con avances tecnológicos de apoyo en la producción, redundando en la calidad de sus caldos y por otra parte, desarrollando estrategias de comunicación, mediante el uso de redes sociales, con el fin de acercarse al cliente y establecer un feedback, aportando así un gran valor añadido a la marca. A partir de este planteamiento global, la intención de este trabajo se centra en analizar la estrategia de marketing de una bodega protegida por la Denominación de Origen Ribera del Duero; en concreto Bodegas El Lagar de Isilla. Todos estos factores, unidos a la curiosidad que siempre ha despertado en mí el mundo del vino, han derivado en la elección de este tema para mi Trabajo Fin de Grado. La elección de la Denominación de Origen Ribera del Duero se debe en buena parte a sus características; se trata de una Denominación relativamente joven, a la vez que ha conseguido hacerse un importante hueco de mercado hasta llegar en la actualidad a convertirse en una de las DO con mayor auge dentro del panorama nacional e internacional. Prueba de ello son los galardones recibidos en diferentes ámbitos, así como las fantásticas puntuaciones que sus caldos reciben en las mejores guías de vinos. Por otro lado, desde que surgió en 1982, ha ido incrementando año tras año su producción, al igual que la superficie de viñedos, las bodegas inscritas, el volumen de producto comercializado y los mercados en los que opera. Es la segunda DO en cuota de mercado y nivel de notoriedad en España. INTRODUCCIÓN 5 A partir del planteamiento propuesto en las líneas precedentes, los objetivos que nos fijamos al comenzar la investigación fueron los siguientes: 1. Conocer el sector vitivinícola español. 2. Comprender el origen, funcionamiento y labor que realizan las denominaciones de origen en la comercialización de sus vinos, profundizando en el caso Ribera del Duero. 3. Estudiar la importancia de la Denominación de Origen como marca de garantía y cómo influye en la decisión de compra del consumidor. 4. Definir las características de la bodega a estudiar, realizando un análisis externo e interno. 5. Analizar las estrategias de marketing seguidas por la bodega y sus políticas de marketing mix, en base a su segmentación y posicionamiento. 6. Intentar proponer estrategias o tácticas a la bodega al objeto de rentabilizar sus ventas. La metodología utilizada para elaborar el trabajo ha sido el método del caso. En primer lugar iniciamos la investigación recogiendo conceptos teórico esenciales a través de revisión bibliográfica, que a continuación aplicamos sobre el caso real en estudio. La información necesaria de la empresa la obtuvimos a través de fuentes primarias y secundarias. Dentro de las fuentes primarias realizamos una visita a la bodega, en la que pudimos recorrer sus instalaciones, conocer sus origines, proceso productivo y realizamos una entrevista en profundidad a personal de la bodega, la cual nos sirvió para ampliar los datos precisos de su cartera de productos y estrategias de marketing que desarrolla. Entre las fuentes secundarias recopilamos información de la página web de la bodega y de publicaciones en los medios de comunicación. El trabajo se ha organizado en dos partes. La primera, que a su vez se divide en dos capítulos, se centra en la parte conceptual, que sirve para apoyar el trabajo y la segunda, con otros dos capítulos, expone la parte empírica. Dicho esto, iniciamos el primer capítulo viendo el concepto de estrategia de marketing, partimos de definiciones generales para centrarnos en el marketing estratégico. A continuación, analizamos el entorno genérico, el mercado, la competencia, y los recursos y capacidades de la empresa. En un tercer epígrafe, hacemos un breve repaso de las diversas estrategias que puede aplicar la empresa. Terminamos el capítulo estudiando las variables de marketing operativo –precio, producto, distribución y comunicación-. El segundo capítulo, se ocupa de la Denominación de Origen Ribera del Duero. El primer apartado se centra en el concepto de Denominación de Origen, ampliado con un resumen de todas las denominaciones que existen actualmente en España y a continuación nos adentramos en el vino y sus tipos. El siguiente punto profundiza en la DO Ribera del Duero, investigamos su historia, Consejo Regulador y acciones de comunicación que lleva a cabo