El objetivo del siguiente trabajo consiste en conocer cómo afectan
en la respuesta del consumidor distintas características de una campaña de
comunicación en redes sociales relacionada con la sostenibilidad, en concreto
para empresas del sector de la cosmética. Para ello se ha realizado un estudio
experimental mediante el cual se analiza qué efectos tienen el tipo de mensaje
y la imagen de marca en la respuesta cognitiva, afectiva y comportamental del
consumidor. Los resultados demuestran que un mensaje optimista aumenta en
mayor medida la intención de compra que un mensaje pesimista. Además, se
concluye que la percepción que tiene el consumidor de la imagen de la marca y
del optimismo transmitido por el mensaje influyen en la credibilidad, la actitud
hacia la marca y la intención de compra. Sin embargo, no se demuestra que
exista un efecto interacción entre las variables.
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