Social media in dermatology: A study about how to visibilize evidence-based channels, through a real-life experience

Abstract

The presence of dermatological information on the internet has grown exponentially over the last two decades. In recent years, that growth has mostly occurred in social media platforms. This has risen concerns about the quality of this information, which many studies have proven to be misleading or even harmful. The reason is mainly that most content is produced by individuals without any dermatological training. Although social media use is becoming increasingly prevalent amongst dermatologists, it is still a controversial practice. The main concerns are patient confidentiality, and legal and ethical issues.

This background raises the following questions: What are all the advantages of social media use by dermatologists? What are the drawbacks of these platforms? How can we optimize the performance of a real-life dermatologist profiles on social media? Gaining deeper insights on all these matters is critical for developing a successful approach for dermatological presence on social media. The aim of this thesis is to provide answers to these research questions.

As an initial theoretical approximation to the problem, the first part of this thesis consists on a systematic review of the literature that assembles the benefits, drawbacks and challenges that social media platforms present for dermatologists. A comprehensive systematic review was performed, dating from inception to July 2021. Fifteen benefits, eleven drawbacks and ten challenges of social media use in dermatology were identified and discussed. Suggested strategies to address the identified drawbacks were provided.

The remaining issues were addressed empirically. An educational dermatological YouTube channel was launched, designed to avoid the risks and ethical challenges that social media involves for dermatologists. After a three-year period, the channel has reached over 355,000 subscribers and 21 million views.

As the limited presence of dermatologists on social media has been criticized for focusing on cosmetic dermatology, the first experiment of this thesis was designed to find out whether there was a difference in the visibility of topics related to cosmetic dermatology and topics related to the medical fields of dermatology. For that purpose, the 101 videos published in a two-year period were divided into cosmetic and medical dermatology. Medical dermatology videos were then classified into three categories: Acne, other facial dermatoses and other dermatological diseases. A Kruskal-Wallis test was used to compare these three categories and cosmetic dermatology. Cosmetic dermatology and acne were found to generate significantly more views that other dermatological diseases.

The second experiment of this thesis was designed to gain insight on how to optimize the performance of dermatological content on social media. To successfully perform dermatological health promotion, dermatologists should create content that retains the public’s attention. Consequently, this experiment focused on audience retention on YouTube and its explanatory factors.

YouTube presents information on audience retention in the form of a graph. Interestingly, the middle section of the graph may show some spikes and dips. Spikes appear when viewers focus on specific parts of the video, which justifies closer examination. Data from the 137 videos published during the studied period was included. The spikes of all the videos included in the study were identified, and their content was analysed to determine what was particularly interesting for viewers. As the videos were educational, spikes were classified into conceptual or procedural knowledge. Video length and days from release had a negative effect on audience retention. Spikes were observed in 76 videos, which were mostly classified as procedural.

This thesis encompasses the first research about dermatology on social media that uses a broad-scale primary source. It has provided answers to gaps identified in the previous literature, and has supplied resources to optimize health promotion performed by dermatologists on social media.

La presencia de información dermatológica en internet ha crecido exponencialmente en las últimas décadas. En los últimos años, ese crecimiento se ha producido sobre todo en las redes sociales. Esto ha suscitado preocupación sobre la calidad de esta información, que muchos estudios han demostrado que puede ser engañosa o incluso perjudicial. La razón principal es que la mayoría de los contenidos son elaborados por personas sin formación dermatológica. Aunque el uso de las redes sociales es cada vez más frecuente entre los dermatólogos, sigue siendo una práctica controvertida. Las principales preocupaciones son la confidencialidad del paciente y las cuestiones legales y éticas.

Estos antecedentes plantean las siguientes preguntas: ¿Cuáles son las ventajas del uso de las redes sociales por los dermatólogos? ¿Cuáles son los inconvenientes? ¿Cómo podemos optimizar el éxito de los perfiles de los dermatólogos en las redes sociales? Conocer a fondo estas cuestiones es fundamental para desarrollar un enfoque exitoso de la presencia de los dermatólogos en las redes sociales. El objetivo de esta tesis es dar respuesta a estas preguntas de investigación.

Como aproximación teórica inicial, la primera parte de esta tesis consiste en una revisión sistemática de la literatura que recoge los beneficios, inconvenientes y retos que las redes sociales presentan para los dermatólogos. Se identificaron y analizaron quince beneficios, once inconvenientes y diez retos del uso de las redes sociales en dermatología. Se sugirieron estrategias para abordar los inconvenientes identificados.

Las cuestiones restantes se abordaron empíricamente. Se desarrolló un canal dermatológico educativo en YouTube. Tras un periodo de tres años, el canal ha alcanzado más de 355.000 suscriptores y 21 millones de visitas.

El primer experimento de esta tesis se diseñó para averiguar si existía alguna diferencia en la visibilidad de los temas relacionados con la dermatología cosmética y los temas relacionados con la dermatología médica. Para ello, los 101 vídeos publicados en un periodo de dos años se dividieron en dermatología cosmética y dermatología médica. A continuación, los vídeos de dermatología médica se subclasificaron en tres categorías: Acné, otras dermatosis faciales y otras enfermedades dermatológicas. Se observó que la dermatología cosmética y el acné generaban muchas más visitas que otras enfermedades dermatológicas.

El segundo experimento se diseñó para averiguar cómo optimizar el rendimiento de los contenidos dermatológicos en las redes sociales. Para llevar a cabo con éxito la promoción de la salud dermatológica, los dermatólogos deben crear contenidos que retengan la atención del público. En consecuencia, este experimento se centró en la retención de la audiencia en YouTube y sus factores explicativos.

YouTube presenta información sobre la retención de audiencia en forma de gráfico. Curiosamente, la sección central del gráfico puede mostrar algunos picos y caídas. Los picos aparecen cuando los espectadores se centran en partes concretas del vídeo, lo que justifica un examen más detenido de estas partes. Se incluyeron datos de los 137 vídeos publicados durante el periodo estudiado. Se identificaron los picos de todos los vídeos incluidos en el estudio y se analizó su contenido para determinar qué resultaba especialmente interesante para los espectadores. Como los vídeos eran educativos, los picos se clasificaron en conocimiento conceptual o procedimental. La duración del vídeo y los días transcurridos desde su publicación tuvieron un efecto negativo en la retención de la audiencia. Se observaron picos en 76 vídeos, que en su mayoría se clasificaron como procedimentales.

Esta tesis engloba la primera investigación sobre dermatología en las redes sociales que utiliza una fuente primaria. Ha aportado respuestas a las preguntas identificadas en la literatura previa, y ha proporcionado recursos para optimizar la promoción de la salud realizada por dermatólogos en las redes sociales.