Consumo de las plataformas sociales en internet y escepticismo a la publicidad

Abstract

Después de un periodo de intensa inmersión en las redes sociales, los usuarios comienzan a reflexionar sobre sus implicaciones. Según el último estudio de redes sociales de la IAB, el 87% de los internautas entre 16 y 65 años utiliza las redes sociales (IAB, 2020). Sin embargo, se registra una disminución del seguimiento de las marcas, una de las actividades dentro de las redes sociales, pasando de un 81% en 2018 (IAB, 2019) a un 52% en 2020 (IAB, 2020). Una de las cuestiones que subyace al consumo masivo de las aplicaciones sociales es su explotación comercial. La actividad publicitaria presente en los medios sociales se ha sofisticado a la par que el desarrollo tecnológico, la aplicación de algoritmos sobre los datos acumulados alcanza niveles de elaboración muy elevados difíciles de identificar para el público. Este trabajo se pregunta hasta qué punto usuarios y consumidores somos conscientes de los nuevos usos comerciales de los medios y sus consecuencias. La hipótesis de partida es que una mayor implicación personal en las redes sociales favorece la predisposición a interactuar con la publicidad. Estudios previos han puesto de manifiesto el rechazo a la publicidad en el medio interactivo. En los medios sociales se da una serie de circunstancias que favorecen la participación de los usuarios, que los pondrá en una situación de mayor vulnerabilidad frente a las acciones comerciales. Se ha utilizado una muestra de 666 personas entre 25 y 65 años obtenida a través del método de bola de nieve. Los resultados muestran una relación significativa entre la gratificación procedente del uso de las plataformas sociales, mayor participación en las actividades publicitarias y mayor confianza en las marcas comerciales. En cambio, contrariamente a lo esperado, el escepticismo hacia la publicidad no está vinculado a la participación en actividades publicitarias.