La triangulación interdisciplinarmetodologica (TIM) como modelo para analizar la imagen de las instituciones universitarias

Abstract

La integración global de la educación superior europea conlleva un sustancial incremento en la competitividad entre las universidades que, a su vez, requiere políticas y estrategias de comunicación eficaces para posicionar su propia imagen de marca universitaria (Capriotti, 2009). A diferencia de otros mercados, el mercado universitario es un sector que cuenta con marcas poco desarrolladas en su proceso de relación con sus grupos objetivos (Bean, 2000). Este trabajo toma como base los resultados de una investigación empírica realizada en el ámbito universitario español sobre técnicas para medir la imagen percibida de las instituciones universitarias (Hernández Gómez y Zamora, 2010), así como otros trabajos recientemente publicados sobre marketing universitario y su valor diferenciador (Carmelo y Calvo, 2010; Chapleo, 2010, Clark, 2009; Duque, 2009; Waeraas & Solbakk, 2008; Bergh, Reece, & Lancendorfer, 2007). A partir de estas reflexiones, da un paso más en lo que respecta a su concreción metodológica al proponer la triangulación interdisciplinar‐metodológica (TIM) como método idónea para medir y evaluar los atributos actuales (principales y secundarios) y latentes sobre los cuales los estudiantes construyen la imagen corporativa de las instituciones universitarias (propia, competencia e ideal), en términos de valoración y jerarquización. Para determinar dichos atributos se propone aplicar una doble triangulación (metodológica e interdisciplinar), a partir de una primera fase exploratoria – cualitativa – preliminar, en la que, a partir de la realización de focus group se identifican los atributos asociados a la imagen de las instituciones universitarias directamente del universo objeto de estudio. Esta forma de obtener los atributos incrementará el porcentaje de explicación de las modelización que se hagan en la fase de análisis y tratamientos estadísticos posteriores. La segunda fase de la investigación es descriptiva – concluyente – cuantitativa, cuya finalidad es la de poder extrapolar a nuestro universo objeto de estudios las conclusiones e hipótesis de la investigación que, a su vez, han sido formuladas partiendo de los escasos modelos que han concretado los elementos sobre los que se orienta la construcción de la marca universitaria hacia las dimensiones de respuesta del consumidor, desde un punto de vista conativo, afectivo y cognitivo, sobre la reputación de marca (Bennett & Ali‐ Choudhury, 2009).