Entre el uso y el abuso: la pérdida de credibilidad del marketing de influencers

Abstract

En pleno S.XXI es innegable el hecho de que las redes sociales tienen un papel fundamental en la vida de la mayoría de los individuos, situándose como exigentes entornos sociales y colaborativos. Cualquier individuo puede compartir información, opiniones, experiencias y sugerencias, pero han sido aquellos, con gran repercusión e influencia sobre su comunidad de seguidores, en los que las marcas han detectado una oportunidad única de profesionalizar su capacidad influyente, transformándola en una novedosa estrategia con gran capacidad de captación, fidelización y generación de engagement, dando como resultado el conocido marketing de influencers. Sin embargo, debido a la falta de aplicación de las técnicas más idóneas a este medio y a la sobreutilización realizada de tal estrategia, los consumidores están sufriendo un hostigamiento continuo de contenido promocionado a través de esta vía, generando una disminución progresiva e incremental de la confianza depositada en los influencers y de la reputación e imagen de marca, no solo invalidando los beneficios iniciales procedentes de su utilización, sino generando desconfianza, escepticismo y rechazo hacia cualquier elemento de esta estrategia. Demostrándose posteriormente, en el análisis empírico realizado, la realidad relativa a la inferior credibilidad de las publicaciones patrocinadas en contraste con sus antagónicas.

In the 21st century the fact that social networks plays a fundamental role in the life of most individuals, standing out as demanding social and collaborative environments, is undeniable. Anybody can share information, opinions, experiences and suggestions, but have been those, with great impact and influence on their community of followers, in which brands have detected a unique opportunity to professionalize their influential capacity, transforming it into a novel strategy with great capacity of recruitment, loyalty and engagement generation, resulting in the well-known influencers' marketing. However, due to the lack of application of the most suitable techniques to this media and the overuse of such strategy, consumers are suffering a continuous harassment of promoted content through this channel, generating a progressive and incremental decrease in the confidence placed in the influencers and in the reputation and brand image, not only invalidating the initial benefits from its use, but generating distrust, skepticism and rejection towards any element of this strategy. Demonstrating later, in the empirical analysis carried out, the reality relative to the inferior credibility of the sponsored publications in contrast to their antagonists.