Running stereotypes. Un análisis de los estereotipos de género en las campañas de Nike y Adidas

Abstract

Este trabajo presenta una aproximación a las diferencias de género en el deporte. A partir de los planteamientos de Marina Subirats en el libro "Balones fuera" revisa diferentes ámbitos de discriminación por género. El trabajo recopila noticias de actualidad que muestran estas diferencias para contextualizar el problema. Como investigación aplicada se presenta un análisis comparativo de las últimas campañas de Nike y Adidas, al ser éstas las primeras en el ranking mundial de marcas deportivas. Como principales resultados, se muestra que Adidas apuesta más por la representación de mujeres aisladas, que no son deportistas sino artistas, modelos, presentadoras para dirigirse a las mujeres y para mostrar su moda deportiva, mientras que, para el sector masculino, elige deportistas de alto reconocimiento y hombres que practican deportes en equipo. Por su parte, comprobamos que las campañas de Nike se están sumando a la ola del mensaje por la igualdad. Esto es una buena noticia, pero parece una estrategia oportunista en pleno auge el feminismo. No sirve de acto de desagravio tras años de denuncias a esta corporación, que ha utilizado mano de obra infantil y cadenas de producción en semi esclavitud en las que las mujeres han trabajado en situaciones de explotación y riesgos laborales. Otra prueba de la resistiencia de los estereotipos es que Nike tiene una página web segregada para mujeres de tallas grandes que lanzó con la campaña “para mujeres reales”, lo que sugiere que "las mujeres reales" son entonces excluidas de la página oficial donde lo que se representa son "estereotipos".