La evolución de la publicidad como instrumento de comunicación. Aplicación al caso de Fanta

Abstract

A lo largo de los años, la publicidad ha tenido que irse adaptando a los ámbitos más complejos y sucesos históricos que se han ido produciendo en nuestra civilización, sociedad y en nuestro modelo económico. El paradigma publicitario ha cambiado, de modo que se ha pasado de una publicidad caracterizada por ser masiva, pagada por los anunciantes, que trata de persuadir y en la que los individuos son simples receptores pasivos de los impactos publicitarios, a otra publicidad actual que puede personalizarse, que no siempre es pagada, cuyos efectos van más allá de tratar de persuadir y en la que los individuos pueden participar activamente en el proceso publicitario. Todo ello ha provocado que en la actualidad se produzca un problema a nivel académico a la hora de definir la publicidad como instrumento de comunicación, desencadenando un amplio debate al respecto. La evolución de la publicidad se ha visto impulsada por el nacimiento y desarrollo de nuevos medios y formatos, por la aparición de nuevos comportamientos en los consumidores y por la aparición de efectos extendidos de la publicidad. En el presente trabajo se analiza esta evolución y se identifican dos etapas claramente diferenciadas. El nacimiento de internet como medio publicitario ha sido el suceso que ha marcado el punto de inflexión entre ellas. Para ilustrar las dos etapas identificadas se estudia el caso paradigmático de la evolución publicitaria de la marca Fanta

Over the years, advertising has had to adapt to the more complex areas and historical events that have taken place in our civilization, society and in our economic model. The advertising paradigm has changed, so that it has gone from an advertising characterized by being massive, paid by advertisers, that tries to persuade and in which individuals are simple passive recipients of advertising impacts, to other current advertising that can be personalized, which is not always paid, whose effects go beyond trying to persuade and in which individuals can 4 participate actively in the advertising process. All this has led to a problem at the academic level at the moment of defining advertising as an instrument of communication, triggering a broad debate about it. The evolution of advertising has been driven by the birth and development of new media and formats, by the appearance of new behaviors in consumers and by the appearance of widespread effects of advertising. In the present work, this evolution is analyzed and two clearly differentiated stages are identified. The birth of the internet as an advertising medium was the event that has marked the turning point between them. To illustrate the two stages identified, the paradigmatic case of the advertising evolution of the Fanta brand is studied