Teoría de juegos y publicidad cooperativa en un canal con comercio electrónico

Abstract

El presente trabajo pretende mostrar, mediante la metodología de la Teoría de Juegos, cómo la publicidad cooperativa puede ser beneficiosa para todas las partes que forman una cadena de suministro. Se estudia cómo interactúan los miembros que forman la cadena de suministro con el fin de conseguir una toma de decisiones eficiente y, por tanto, beneficiosa para todos los jugadores. Debido al rápido avance de la tecnología y el cambio en los hábitos de consumo centrados en el comercio online se toma como referencia el modelo desarrollado por Yan, Ghose y Bhatnagar (2006), el cual considera una cadena de suministro formada por un fabricante con un canal directo basado en el e-commerce y un canal minorista basado en el comercio tradicional. Para analizar este modelo se ha realizado una encuesta con el objetivo de calibrar la aceptación que tienen ciertos productos y servicios en el mercado web y, a partir de ahí, hacer un análisis de la sensibilidad de los parámetros que aparecen en dicho modelo. Finalmente, se determina la estructura de marketing óptima a través de la cual los jugadores obtienen mayores beneficios una vez implantada la estrategia de publicidad cooperativa.

The aim of this work is to show, using Game Theory, how cooperative advertising could benefit all the members of a distribution chain. Applying Game Theory, it will be shown how the members of this chain interact with the aim of taking efficient decisions therefore, advantageous for all of them. Due to the rapid advance in technology and the changes in the habits of consumption focused on the online trading, the model developed by Yan, Ghose and Bhatnagar (2006) has been considered as a reference model. This model considers a distribution chain formed by a manufacturer with a direct channel based on e-commerce and a retailer channel based on a traditional commerce. In order to analyze this model, a survey has been carried out with the aim to calibrating the acceptance of some products and services offered in the website. Once the results of this survey are obtained, an analysis of the model parameters sensitivity is done. Finally, the optimum marketing structure will be determined. Once the cooperative advertising strategy is implemented the players will obtain greater benefits