Marketing con causa: cómo afecta el tipo de estrategia y el ajuste entre causa y marca en el consumidor

Abstract

El presente trabajo tiene como objetivo estudiar el efecto del tipo de estrategia de marketing con causa y el ajuste entre la causa y la marca sobre la respuesta del consumidor en términos de percepción y actitud hacia la marca. Para ello, se ha realizado un experimento mediante un diseño factorial 4x2, que estudia el efecto de cuatro tipos de campañas de marketing con causa (transacción, patrocinio, evento y experiencial) y dos grados de ajuste (sin relación/con relación) sobre la actitud hacia la campaña, la imagen de marca, la identificación con la marca y la actitud hacia la marca. Los resultados obtenidos apoyan un efecto del tipo de estrategia utilizada sobre tres de las variables respuesta (actitud hacia la campaña, actitud hacia la marca e identificación con la marca). La estrategia menos exitosa es la basada en el patrocinio.

The present work aims to study the effect of the type of cause related marketing strategy and the fit between the cause and the brand on the consumer's response in terms of perception and attitude towards the brand. To do this, an experiment has been carried out using a 4x2 factorial design, which studies the effect of four types of cause related marketing campaigns (transaction, sponsorship, event and experiential) and two degrees of adjustment (unrelated / related) on the attitude towards the campaign, brand image, identification with the brand and attitude towards the brand. The results obtained support an effect of the type of strategy used on three of the response variables (attitude towards the campaign, attitude towards the brand and identification with the brand). The least successful strategy is one based on sponsorship.