Representaciones sociales de las personas mayores en la publicidad. Análisis de anuncios en prensa no diaria en España entre los años 1980-2010

Abstract

Este trabajo estudia las representaciones publicitarias de las personas mayores en publicaciones no diarias españolas entre los años 1980-2010. La combinación de análisis de contenido y análisis del discurso, indaga en la frecuencia con que la publicidad recurre a la imagen de las personas mayores y en la evolución del tratamiento a lo largo de ese periodo. El estudio identifica los estereotipos que difieren entre mensajes comerciales e institucionales. Los resultados exponen la infrarrepresentación de este grupo poblacional en la sociedad. Muestra mayoritariamente a varones maduros, relacionados con el ocio, con una promesa de diversión o descanso. La escasa presencia que en los años ochenta tenía la mujer fue aumentando, aunque se mantiene una imagen de persona pasiva, asociada a estereotipos tradicionales según sexos: mujer relacionada con higiene, salud y belleza y varón relacionado con cultura y bebida. En esta última década la publicidad aumenta su argumento asistencial y disminuye el lúdico