Nuevas tendencias en Community Management: estudio del caso de KFC España y su éxito en redes sociales

Abstract

El presente trabajo de Fin de Grado nace con el objetivo de investigar las tendencias en Community Management que generan un mayor impacto e interacción en los usuarios de la Web 2.0. Esta investigación aporta a los profesionales de la comunicación una perspectiva novedosa sobre la Comunicación Corporativa en redes sociales. Tras haber observado en la revisión bibliográfica la falta de investigaciones previas sobre el uso de estrategias como el shitposting y el memejacking, se ha realizado una triangulación metodológica que ha permitido acercarse a estas nuevas tendencias. Como técnicas cuantitativas se ha realizado una encuesta a 181 personas con preguntas acerca de la percepción de los community managers y las nuevas estrategias de comunicación en redes sociales, y se ha analizado el contenido de diez tuits de la cuenta de KFC España (@KFC_ES) en Twitter. Como técnica cualitativa se han desarrollado sendas entrevistas a dos community managers profesionales, uno de ellos el gestor de comunidades de KFC España, cuyo testimonio ha sido esencial para la elaboración de este estudio. Los resultados muestran cómo el uso del humor y entretenimiento en la Comunicación Corporativa genera un mayor impacto e interacción entre los usuarios de la Web 2.0. Además, se observa que la figura del community manager es necesaria para enriquecer la imagen de una marca o institución, y que cada año los cibernautas, independientemente de su edad, son más conscientes de la importancia de este perfil profesional. La empresa KFC España, a través del uso de shitposting y memejacking en su perfil de Twitter, ha generado visibilidad de marca y reputación positiva, y ha incrementado las ventas de sus productos durante los años 2020 y 2021. La labor de su community manager ha sido alabada por otros profesionales de la gestión de comunidades y usuarios de Twitter. Este estudio demuestra que mostrarse cercano a las costumbres y jerga del público objetivo de la empresa o institución a través de redes sociales favorece la interacción de ésta con sus seguidores.

This End-of-Degree Project was created with the aim of investigating the trends in Community Management that generate a greater impact and interaction with Web 2.0 users. This research provides communication professionals with a new perspective on Corporate Communication in social networks. After having observed in the literature review the lack of previous research on the use of strategies such as shitposting and memejacking, a methodological triangulation has been carried out that has allowed us to approach these new trends. Quantitative techniques included a survey of 181 people with questions about the perception of community managers and new communication strategies in social networks, and an analysis of the content of ten tweets from the KFC Spain (@KFC_ES) Twitter account. As a qualitative technique, interviews were conducted with two professional community managers, one of them the community manager of KFC Spain, whose testimony was essential for the preparation of this study. The results show how the use of humour and entertainment in Corporate Communication generates greater impact and interaction among Web 2.0 users. In addition, it is observed that the figure of the community manager is necessary to enrich the image of a brand or institution, and that every year cybernauts, regardless of their age, are more aware of the importance of this professional profile. The company KFC Spain, using shitposting and memejacking on its Twitter profile, has generated brand visibility and positive reputation, and has increased sales of its products during the years 2020 and 2021. The work of its community manager has been praised by other community management professionals and Twitter users. This study shows that being close to the customs and jargon of the company or institution's target audience through social networks favours the interaction of the company or institution with its followers.