Comunicación de marca en Instagram, ¿una cuestión de género? El rol del influencer de moda

Abstract

Los jóvenes han encontrado en las redes sociales el espacio perfecto para informar y ser informados. Sin embargo, solo unos pocos tienen la capacidad de influir en las decisiones de compra, estilo de vida o preferencias del resto. Los denominados influenciadores sociales han entrado a formar parte activa de la comunicación de marca, especialmente de las dedicadas a la moda. Esta investigación pone el foco de atención en las estrategias, recursos y llamadas a la participación utilizadas por los principales prescriptores de moda españoles en su comunicación a través de Instagram. La incorporación progresiva de hombres a este sector demanda identificar si las actitudes y formas de conectar –generar engagement- varían o no respecto al género del autor y el tipo de valores que proyecta. A través del análisis de contenido se realiza un seguimiento de la actividad comunicativa de los 13 perfiles más destacados en 2017. Los resultados evidencian una utilización muy pareja de técnicas de reclamo, fundamentalmente promocionales; un dudoso cumplimiento de la normativa española en materia de publicidad -que obliga a los autores a señalar de forma explícita todo mensaje que promocione algún producto o servicio procedente de una relación contractual-; y el empleo de la imagen para construir vidas idílicas a partir de escenas cotidianas.

Young people have found in the social networks the perfect space to inform and be informed. However, only a few have the ability to influence in purchasing decisions, lifestyle or preferences of the rest. The so-called social influencers have become an active part of brand communication, especially those dedicated to fashion. This research puts the focus on the strategies, resources and calls to participation used for the main Spanish fashion prescribers in their communication through Instagram. The gradual incorporation of men into this sector requires identifying the attitudes and forms of the connection -generating participation- or not taking into account the genre of the author and the type of values he projects. Through content analysis, the communicative activity of the 13 most outstanding characteristics is monitored in 2017. The results show a very similar use of recovery techniques, mainly promotional; dubious compliance with Spanish regulations on advertising - which obliges authors to explicitly state any message that promotes a product or service of a contractual relationship; and the use of the image to build idyllic lives from everyday scenes.