La netnografía y la comunicación en internet. Propuesta metodológica a partir del caso práctico de TripAdvisor

Abstract

La irrupción de la digitalidad en nuestra cotidianidad ha transformado tanto la forma en que nos comunicamos como el ecosistema mediático en su conjunto. La intensidad de intercambio de información que se produce en la red desde la irrupción de la web 2.0 y los medios sociales, así como el volumen de información disponible sobre destinos y productos turísticos, aumenta día a día considerablemente al mismo tiempo que el control que las organizaciones turísticas tienen sobre esta se ha reducido notablemente: de la comunicación de uno-a-muchos, se pasa a de muchos-a-muchos. La evolución de las audiencias en usuarios y el surgimiento del usuario 2.0 – ya se habla también de turista 2.0 para identificar a aquel que comparte sus experiencias y percepciones con otros a través de los medios sociales (Altamirano Benítez et al., 2018) – obliga a que se repiense la forma de estudiar qué hacen las personas con los nuevos medios, para poder entenderlos a través de enfoques interdisciplinarios que van desde la comunicación a estudios de mercado. En este sentido, metodologías tradicionales se han llevado a los entornos digitales, pero cambiando y adaptándose a las particularidades propias de estos. Un ejemplo de esto es la etnografía, que autores como Hine (2000) y Kozinets (2010, 2015, 2020) han transformado en etnografía virtual y netnografía respectivamente en su uso específico para el mundo digital. En base a esto, el objetivo de este trabajo es realizar una reflexión metodológica sobre la netnografía como una herramienta para el estudio de la comunicación en internet. Se seleccionó como caso de estudio Tripadvisor, por el auge que están cobrando este tipo de plataformas digitales como fuente de información para los viajeros y las pocas aproximaciones que existen a su estudio desde la academia. A través la puesta en práctica de la netnografía para comprender qué motivaciones pueden tener los usuarios para participar en medios sociales de turismo e identificar los roles que están adoptando, se realiza un paso a paso de esta metodología para explorar su utilización no solo en estudios más enfocados al marketing, sino también a la comunicación. La investigación adopta un método de razonamiento inductivo y cumple con un objetivo doble: por un lado, entender a mayor profundidad la metodología, y por otro, a partir de los datos empíricos, buscar patrones y categorías que puedan explicar el comportamiento de los usuarios desde la Teoría de Usos y Gratificaciones. Este trabajo fin de máster pretende aportar valor y subsanar un vacío en el debate académico sobre los nuevos medios de comunicación y el turismo, y contribuir al abanico metodológico disponible para poder estudiar dichos medios, ya que, entre otros aportes, se propone una traducción del inglés al español del método netnográfico.