Comunicación experiencial y publicidad audiovisual en sectores clave. Una propuesta de análisis de campaña en empresas multinacionales

Abstract

La actual investigación pretende averiguar si una serie de marcas representativas de sectores clave en el mercado internacional (Burguer King, McDonald’s, Coca-Cola, Pepsi, Beefeater, Puerto de Indias, Orange, Telefónica, L’Oréal, Maybelline New York, Adidas y Nike) ponen en práctica la comunicación experiencial en sus campañas publicitarias. Con la finalidad de lograr este objetivo, se ha elegido una muestra de 60 anuncios audiovisuales publicados por las marcas mencionadas a lo largo del mes de abril de 2022, sometiéndolos a estudio a través de una metodología basada en el análisis de contenido. El análisis ha resultado útil, además, para satisfacer dos objetivos específicos: descubrir si las empresas siguen algún patrón a la hora de hacer publicidad (1) y revelar cuál es el sector que más utiliza este tipo de marketing emocional (2). Entre las conclusiones más destacadas y comunes a todos los sectores observados a excepción del cosmético, destaca el hecho de que todas las firmas recurren al marketing experiencial para promocionar sus productos. También se verifica la cuarta hipótesis, donde se proponía que en la mayoría de anuncios basados en la comunicación tradicional no se trabaja la conexión entre empresa y cliente. Así, se entiende que las marcas están en constante evolución y que, en consecuencia, la investigación en publicidad es fundamental para satisfacer las nuevas necesidades del consumidor

The current research aims to find out if a number of brands representative of key sectors in the international market (Burguer King, McDonald’s, Coca-Cola, Pepsi, Beefeater, Puerto de Indias, Orange, Telefónica, L’Oréal, Maybelline New York, Adidas y Nike) implement experiential communication in their advertising campaigns. In order to achieve this objective, a sample of 60 audiovisual advertisements published by the aforementioned brands during the month of April 2022 has been chosen, submitting them to study through a methodology based on content analysis. The analysis has also proved useful in meeting two specific objectives: discover if companies follow any pattern when advertising (1) and reveal which sector uses this type of emotional marketing the most (2). Among the most outstanding conclusions common to all sectors observed except cosmetics, highlights the fact that all firms use experiential marketing to promote their products. The fourth hypothesis was also verified, where it was proposed that most advertisements based on traditional communication do not work the connection between company and customer. Thus, it is understood that brands are constantly evolving and that, consequently, advertising research is essential to meet new consumer needs.