Introducción de una marca de distribuidor y publicidad cooperativa: un análisis de teoría de juegos

Abstract

En este trabajo se estudia la manera en la que la publicidad cooperativa, un tipo de acuerdo entre los miembros de una misma cadena de suministro, puede influir positivamente en los beneficios de los miembros de la cadena. El estudio se realiza utilizando la teoría de juegos. Mediante el análisis, se trata de mostrar de qué forma los miembros del canal de distribución deben interactuar entre sí, para lograr conseguir mayores ganancias para ambos que si no hubieran acordado poner en práctica la publicidad cooperativa. Debido al creciente aumento de la cuota de mercado de las marcas de distribuidor en los últimos tiempos, se toma como referencia el modelo de Karray y Zaccour (2006), el cuál estudia los efectos de la introducción de una marca propia por parte del minorista, sobre las decisiones de precios y publicidad del fabricante y del minorista, así como sobre los beneficios de ambos. Para estudiar estos efectos derivados de la utilización de la publicidad cooperativa, se analizan diferentes resultados derivados de situaciones o juegos en los que interviene o no la publicidad cooperativa. Finalmente, se concluye el efecto que tienen una serie de cambios en los valores de los parámetros del modelo en las estrategias de equilibrio de los miembros de la cadena de suministro al introducir un programa de publicidad cooperativa entre el fabricante y el minorista.