Teoría de juegos y publicidad cooperativa en una cadena de distribución con distintos poderes de mercado para el fabricante y el distribuidor

Abstract

El presente trabajo utiliza la teoría de juegos para examinar la publicidad cooperativa en un canal de distribución con un productor y un distribuidor. Valiéndose del modelo de Aust y Buscher (2012), el cual considera una cadena de distribución cuyos miembros poseen diferente poder de mercado, se realiza un análisis de la sensibilidad respecto a los principales parámetros del modelo, pongan o no los jugadores en práctica una estrategia cooperativa. Del estudio de la diferencia relativa entre los beneficios obtenidos por cada miembro de la cadena en los juegos no cooperativos de Nash, Stackelberg con el productor como líder y Stackelberg con el distribuidor como líder, frente al juego cooperativo, se obtiene que la necesidad de consumo de los bienes y la efectividad de la publicidad de los miembros del canal influyen en la viabilidad de la cooperación. Del mismo modo, a través del juego de negociación se realiza el reparto del beneficio excedente que surge como consecuencia de la cooperación, siendo este determinado en igual magnitud por el poder de negociación y la actitud frente al riesgo