La significación de marca y comunicación publicitaria: el caso Gillette

Abstract

Gillette es una de las marcas más representativas y reconocidas en el sector de cuchillas masculinas de afeitar a nivel mundial, con presencia en más de 100 países. Su discurso publicitario ha posicionado a la marca de cuidado personal masculino no solo por la calidad de sus productos, sino también por su innovación en relación con la masculinidad hegemónica, adaptándola a diversos contextos socioculturales y audiencias a lo largo de sus más de cien años de trayectoria. En 2019, la marca replantea su discurso publicitario con la campaña “We Believe”, un anuncio controvertido que cuestiona la masculinidad tóxica y aboga por un cambio en la sociedad. A pesar de recibir más críticas negativas que elogios, principalmente por parte de hombres que dejaron de adquirir la marca, Gillette manifiesta una transición hacia una masculinidad igualitaria, caracterizada por una comprensión más fluida, inclusiva y positiva, desafiando el acoso y la intimidación. El presente trabajo tiene como objetivo descubrir, a través del análisis de anuncios publicitarios seleccionados, por qué Gillette rompe con los patrones establecidos en comparación con otras marcas de higiene masculina y busca cambiar su significación en respuesta a las demandas y presiones sociales a las que se enfrenta. Asimismo, se examinan los factores que influyen en la difusión de ciertos anuncios, como los medios de comunicación. Este estudio revela una transición del protagonismo del producto a la marca a través de la publicidad, construyendo significados y reflejando la realidad social.