La relación entre eficacia y creatividad publicitarias: una aproximación crítica de las campañas galardonadas en los premios Efi y en el Festival El Sol (2011-2020)

Abstract

Este trabajo se plantea como principal objetivo conocer la relación que existe entre la creatividad y la eficacia de una campaña publicitaria. Tras la revisión teórica y conceptual sobre estas nociones y su conexión se realiza un estudio en dos fases. La primera es un análisis cuantitativo que relaciona los datos de las campañas galardonadas en España por su eficacia en los Premios Efi y las españolas que en el mismo espacio-tiempo fueron premiadas por su creatividad (Festival El Sol). Posteriormente, se aplica la tabla de medición ECREP (Vejling, Tomba y Mateo, 2014), para indagar en las variables creativas que podrían estar detrás de las campañas galardonadas en los Efi entre 2011 y 2020. Los resultados ponen de relieve que la conexión entre ambas variables, creatividad y eficacia, no es determinante y no siempre se da. Solo el 37% de las campañas premiadas por su eficacia también lo es por su creatividad, y únicamente el 6.4% de las premiadas en El Sol lo hacen en los Efi. Y esto a pesar de que el nivel de creatividad premiada es alto, dato que no ha variado de manera significativa con el paso de los años. En el complejo y cambiante contexto que para la publicidad ofrece la sociedad digital, una creatividad brillante no es siempre garantía de eficacia, al menos en los parámetros en los que la industria la mide, lo que quizá plantee una necesidad de repensar los límites de este nuclear concepto.