Gender stereotypes in Jordanian commercial advertisements: Translation and ideology

Abstract

En la sociedad jordana, la publicidad desempeña un papel clave en la formación de la percepción de la mujer en el mundo. Este estudio examina la representación de la mujer en los anuncios comerciales para exponer la misoginia arraigada en las campañas publicitarias que circulan en Jordania. Se recopilaron anuncios árabes en la calle y en las redes sociales de 2014 a 2022 y se compartieron con veintidós traductores noveles y experimentados de Jordania a través de una encuesta digital. El estudio evalúa cómo la ideología del texto de origen influye en las decisiones de los traductores al inglés. El análisis muestra que los traductores, independientemente de su experiencia, favorecen las traducciones neutras desde el punto de vista del género, lo que garantiza la subversión de los estereotipos. Destaca que adherirse a la traducción literal entraña el riesgo de respaldar estereotipos ofensivos y sexismo. Esto pone de relieve la importancia de adoptar un enfoque funcional de la traducción para contrarrestar las representaciones estereotipadas de la mujer en la publicidad.

In Jordanian society, advertisements play a significant role in shaping the perception of women around the world. This study examines the depiction of women in commercial advertisements to expose embedded misogyny in advertising campaigns circulated in Jordan. Street and social media Arabic advertisements from 2014 to 2022 were collected and shared with twenty-two novice and experienced translators in Jordan via a digital survey. The study assesses how translators’ choices are influenced by the source text’s ideology. Analysis shows translators, regardless of experience, favor gender-neutral translations, ensuring the subversion of stereotypes. It emphasizes that adhering to literal translation risks endorsing offensive stereotypes and sexism. This highlights the importance of adopting a functional approach to translation to counteract stereotypical portrayals of women in advertising.