Marca España: percepciones e intenciones de los jóvenes extranjeros

Abstract

Este estudio analiza la percepción de la marca España entre jóvenes extranjeros (18-35 años) y su influencia en las intenciones con nuestro país (turismo, estudio, trabajo, consumo). Mediante una encuesta cuantitativa a 143 participantes de diversas nacionalidades, se han evaluado una serie de seis dimensiones correspondientes al “hexágono de Anholt” (exportaciones, gobierno, cultura, gente, turismo e inmigración/inversión). Los resultados muestran que existe una brecha competitiva respecto a España: pese a que destaca como destino turístico y cultural, muestra una percepción limitada como país innovador o atractivo para talento e inversión. La hospitalidad española es valorada de forma positiva, mientras que la competitividad económica y las oportunidades laborales no tanto. Además, se identifican brechas significativas entre europeos y no europeos en las intenciones en cuanto a España. El estudio concluye que la Marca España sigue resumida en gran medida en estereotipos tradicionales, lo que no aprovecha su potencial en sectores estratégicos. Es por esto por lo que se propone diversificar la estrategia de marca de España y mejorar la proyección exterior en sectores no turísticos.

This study analyzes the perception of the Spain Brand among foreign youth (aged 18-35) and its influence on their intentions toward Spain (tourism, study, work, consumption). Through a quantitative survey of 143 participants from diverse nationalities, six dimensions corresponding to Anholt’s "Nation Brands Hexagon" were evaluated (exports, governance, culture, people, tourism, and immigration/investment). The results reveal a polarized image of Spain: while it stands out as a tourist and cultural destination, it is perceived as limited in terms of innovation and attractiveness for talent and investment. Spanish hospitality is viewed positively, whereas economic competitiveness and job opportunities receive weaker ratings. Significant gaps were also identified between European and non-European respondents regarding their intentions toward Spain. The study concludes that the Spain Brand remains largely confined to traditional stereotypes, failing to leverage its potential in strategic sectors. Thus, we propose diversifying Spain’s brand strategy and enhancing its international projection in non tourism sectors.