Percepción de las mujeres de 18 a 29 años sobre el marketing verde en la industria cosmética

Abstract

Recientemente el marketing verde ha ido ganando importancia en la industria cosmética, debido a la creciente demanda de prácticas sostenibles por parte de los consumidores. En un contexto en el que cada vez más marcas se unen al discurso ecológico, aparecen dudas sobre la autenticidad de su compromiso y también sobre la efectividad real de este tipo de marketing. En este trabajo, se estudia la percepción que tienen las consumidoras jóvenes sobre el marketing verde y cómo influye éste en sus decisiones de compra, atendiendo especialmente al impacto de las certificaciones sostenibles y al problema del greenwashing. Para la investigación, se empleó una metodología cualitativa basada en la realización de un cuestionario a 50 mujeres españolas de entre 18 y 29 años, además de un análisis de contenido de la comunicación de dos marcas relevantes de cosmética: Matarrania y Garnier. Los resultados muestran una actitud crítica general hacia los discursos verdes, que son percibidos en ocasiones como superficiales o como una estrategia de ventas sin compromiso real, así como una notable desinformación sobre los sellos ecológicos y las normativas del sector. A pesar de ello, las consumidoras muestran una voluntad activa por buscar información, adoptar hábitos de consumo más responsables y apoyar a las marcas que perciben como transparentes y sostenibles. Por otro lado, se observa como hay una demanda por una legislación más clara y concisa, por una educación accesible a toda la sociedad sobre sostenibilidad y un mayor compromiso por parte de las empresas. En este trabajo se da una visión global sobre el marketing verde en la industria cosmética y la importancia de que las marcas construyan una relación de confianza con sus públicos para que éste sea efectivo, mediante mensajes verificables y sinceros.