Affiliation and Body Image in Hashtag Use: A Social Media Critical Discourse Study of Fitness Influencers on YouTube Shorts

Abstract

Social media has created digital spaces for users to form communities, bond and align with shared values and beliefs. In this context, influencers can be considered stakeholders; as information providers they hold high social status within a particular digital community. Understanding influencers discourse is pertinent to foreground and challenge practices that may be detrimental for users. This is especially relevant in the fitness sphere on YouTube Shorts. Due to the increasing efficiency of Shorts, fitness-related content can be consumed at higher rates and in more persuasive formats. Von Polheim et al.’s (2023) and Ratwatte and Mattacola’s (2019) research on influencer discourse has highlighted health behaviours that may negatively impact users’ dietary and physical habits as well as promote unhealthy body image goals. Still not much research has been done on how hashtags function as discourse markers. Far from being only organising tools, hashtags are discursive in that they spur the formation of communities around specific topics by rendering information clickable. Similarly, hashtags can highlight specific values that circulate within the language of the fitness community. This dissertation aims at studying the functions fitness-related hashtags carry out, and the values transmitted in YouTubers’ discourse from a Social Media Critical Discourse Studies (SM-CDS) approach. Five major categories of hashtags have been identified and labelled into FITNESS, WORKOUT, TARGET, PLACE and OTHERS. The analysis revealed three main affiliative functions: self-representation (e.g., presenting the self as trustworthy), community membership and self-branding. Fitness influencers use these strategies to legitimise their online persona and engage with their followers. The analysis also revealed a discourse formation around appearance-oriented values; even though there are some health and wellbeing-focused practices, weight loss and body image remain forefront in fitness influencer discourse.

Las redes sociales han propiciado la aparición de espacios donde los usuarios pueden formar comunidades digitales y establecer relaciones en torno a intereses y valores en común. En este ámbito, los influencers son actores clave ya que ocupan un alto estatus social como difusores de información dentro de las comunidades digitales. Estudiar el discurso de los influencers permite dejar al descubierto y cuestionar las prácticas que pueden ser perjudiciales para la salud de los usuarios. Esto es especialmente relevante en el mundo ‘fitness’ que se promueve en los videos cortos o ‘Shorts’ de YouTube. Debido a la eficiencia de los Shorts para presentar información sobre ejercicios o nutrición de manera más rápida, el mensaje puede resultar más persuasivo. Algunos estudios que se centran en el discurso de los influencers, por ejemplo, Von Polheim et al. (2023) y Mattacola (2019), han destacado que los influencers tienden a promover prácticas físicas y alimenticias que pueden llegar a afectar negativamente los hábitos de salud de los usuarios, así como fomentar una percepción negativa sobre la apariencia física. A pesar de ello, la investigación sobre hashtags como marcadores discursivos es limitada. Los hashtags no únicamente cumplen una función organizativa, sino que también facilitan la formación de comunidades digitales al permitir que los usuarios tengan acceso a información relevante con tan solo un ‘click.’ Así mismo, los hashtags reflejan los valores que circulan dentro de la comunidad fitness mediante el lenguaje empleado por los miembros de la comunidad. Esta tesis tiene como objetivo analizar, desde un enfoque de estudios críticos del discurso en redes sociales (SM-CDS), las funciones que cumplen los hashtags de fitness y los valores que los YouTubers promocionan a través de su uso. Un análisis inicial de los hashtags ha permitido identificar cinco categorías principales: FITNESS, WORKOUT, TARGET, PLACE y OTHER. El análisis cualitativo ha identificado tres funciones principales con fines de afiliación: autorrepresentación (por ejemplo, presentarse como confiable), pertenencia a un grupo y autopromoción. Los influencers de fitness se apoyan en estas estrategias para validar su imagen pública y captar la atención de sus seguidores. El análisis cualitativo también ha reflejado la formación de un discurso en torno a criterios estéticos; a pesar de que los hashtags también han evidenciado prácticas vinculadas con el bienestar y la salud, la pérdida de peso y la apariencia física continúan siendo dos de los valores más prevalentes en el discurso de los YouTubers de fitness.