De la guerrilla de la comunicación a la comunicación de guerrilla. Conceptualización, análisis de la cuestión y dimensiones estéticas y estratégicas para la comunicación publicitaria

Abstract

La comunicación publicitaria está evolucionando hacia nuevas vías y caminos creativos. Y de ellos surge la comunicación publicitaria de guerrilla, que recibe influencias estratégicas del contrasistema, la contrapublicidad y la contracultura; e influencias estéticas de movimientos artísticos de la postvanguardia como el Fluxus, el Situacionismo, el Arte de la Performance o el Street Art. Relaciones, influencias e inspiraciones que se analizan en la presente tesis doctoral. Esta disciplina supone el empleo no convencional de soportes publicitarios tradicionales o el uso de espacios y soportes no publicitarios para un fin publicitario. Y engloba tres modos de construirse: El ambient media (o uso no convencional de soportes publicitarios); las acciones especiales (o acciones publicitarias que emplean distintos espacios y medios); y el street advertising (o publicidad ejecutada únicamente en la calle). Esta tesis doctoral plantea el marco teórico preciso para afrontar este tipo de comunicación publicitaria tanto desde el ámbito docente como del profesional. La escasez de bibliografía académica concreta acerca de esta disciplina tan flexible y mutable ha hecho necesario, además, acudir a fuentes primarias como son conferencias del sector y profesionales del mundo de la publicidad, activistas contrasistema y street artists.