El efecto de la notoriedad y el encuadre en la eficacia de las campañas de comunicación de las ONG

Abstract

El presente trabajo tiene como objetivo el estudio del efecto del diseño de los anuncios publicitarios sobre la persuasión en el contexto de los mensajes de las ONG, en el caso concreto de un anuncio de publicidad de una ONG dedicada a la ayuda a los refugiados en Europa y en España para recaudar donaciones monetarias. Para ello, se realizó un experimento con un diseño factorial 2x2 que evaluaba la eficacia persuasiva de los anuncios en función del encuadre del mensaje, de la notoriedad de la ONG utilizada en la campaña y de su interacción. Los resultados obtenidos demuestran que el anuncio encuadrado positivamente, es decir, el que enfatiza las ganancias derivadas de donar dinero a esa ONG y su causa, es más persuasivo que el encuadrado negativamente, y que el anuncio de la ONG conocida también es más eficaz que el de la no conocida. No se obtuvieron resultados relevantes relativos a la interacción de ambos factores.

The present research aims to study the design’s effect of advertisements on persuasion in the context of NGO’s messages, in the specific case of an NGO’s advertisement dedicated to refugee help in Europe and Spain for raising money. Therefore, we conducted an experiment with a 2x2 factorial design which evaluated the advertisements’ persuasive efficacy depending on the message framing, brand awareness of the NGO appearing in the campaign and their interaction. The results obtained demonstrate that the positively framed advertisement, the one with the message emphasizing gains associated with money donations to the NGO and its target, is more persuasive than the negatively framed advertisement. Also, the results show that the advertisement of the known NGO is more effective than the one with an unknown NGO. No relevant results were obtained regarding the analysis of the persuasive effects depending on the interaction of both factors