Los jóvenes han encontrado en las redes sociales el espacio perfecto para informar y ser informados. Sin embargo, solo unos pocos tienen la capacidad de influir en las decisiones de compra, estilo de vida o preferencias del resto. Los denominados influenciadores sociales han entrado a formar parte activa de la comunicación de marca, especialmente de las dedicadas a la moda. Esta investigación pone el foco de atención en las estrategias, recursos y llamadas a la participación utilizadas por los principales prescriptores de moda españoles en su comunicación a través de Instagram. La incorporación progresiva de hombres a este sector demanda identificar si las actitudes y formas de conectar –generar engagement- varían o no respecto al género del autor y el tipo de valores que proyecta. A través del análisis de contenido se realiza un seguimiento de la actividad comunicativa de los 13 perfiles más destacados en 2017. Los resultados evidencian una utilización muy pareja de técnicas de reclamo, fundamentalmente promocionales; un dudoso cumplimiento de la normativa española en materia de publicidad -que obliga a los autores a señalar de forma explícita todo mensaje que promocione algún producto o servicio procedente de una relación contractual-; y el empleo de la imagen para construir vidas idílicas a partir de escenas cotidianas
