La publicidad en la financiación de la prensa en papel: costes y escenarios comerciales

Abstract

La prensa en papel se ha visto afectada por la aparición de los medios digitales, por la bajada de audiencia, de venta de ejemplares y de ingresos publicitarios. Estos cambios han impactado en su modelo de negocio y perspectivas de futuro, dando si cabe un mayor poder a los ingresos procedentes de la venta de los espacios publicitarios. El objetivo principal de esta investigación es profundizar sobre los cambios que se han producido en los precios de los anuncios publicitarios de la prensa impresa en la última década (2013-2022) y analizar los futuros escenarios comerciales a los que se enfrenta el medio en los próximos años. Para ello, se ha empleado una metodología mixta. La parte cuantitativa se centra en el análisis de los precios de compra de los anuncios, mientras que la parte cualitativa se focaliza en las opiniones de los profesionales del sector que trabajan diariamente en la selección de los emplazamientos publicitarios para las marcas. Los resultados ponen de manifiesto un precio cada vez menor por el espacio publicitario en la prensa impresa, sobre todo en los diarios nacionales, a pesar de un aumento de las tarifas oficiales de los soportes. Asimismo, muestran un escenario comercial centrado en la especialización, la credibilidad y la seriedad del medio frente a la venta masiva de publicidad. Las conclusiones ponen de manifiesto las dificultades de la supervivencia del medio impreso con el sistema de financiación actual, pero les abre una vía para la realización de estrategias comerciales que refuercen las características que lo diferencian del online.